Consumidores Organizacionales

CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL

Organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboración de otros productos y servicios que venden; rentan o proporcionan a otros.

Empresas de mayoreo y al detalle que revenden o rentan bienes a otros para obtener utilidad.

El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los casos de recompra directa o recompra modificada no suelen producirse todas las fases, pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho fases.

1ª Fase. Reconocimiento del problema.

El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la organización de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisición de un producto o un servicio.

El reconocimiento o aparición del problema puede venir dado por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones.

2ª Fase. Determinación de las soluciones.

Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de buscar aquellos productos cuyas características se adecuen a las necesidades de la organización.

En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales tengan toda la información posible acerca de sus productos.

3ª Fase. Especificación del producto.

Una vez que se conocen las características de los productos que necesitamos, hemos de realizar la especificación técnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los técnicos a través de instrumentos como el “análisis de valor”.

Esta especificación se utilizará en todo el proceso de compra de modo que aquellos productos que no cumplan las especificaciones serán rechazados inmediatamente.

4º Fase. Búsqueda de proveedores.

Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al proveedor más cualificado.

La búsqueda de proveedores dependerá del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor será el tiempo que dediquemos a esta fase.

Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para asegurar que están en la lista de proveedores buscados.

5ª Fase. Adquisición y análisis de propuestas.

En esta fase los compradores requieren a los proveedores más cualificado que presentes sus propuestas para ser analizadas.

En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase suele estar unida a la fase 4ª, pero en la compra nueva, por ser más compleja, ambas están claramente separadas y además se suele utilizar bastante tiempo.

Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos.

6ª Fase. Evaluación de propuestas y selección de proveedores.

Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una evaluación de las mismas, casi al mismo tiempo se produce una selección de proveedores en base a las siguientes criterios:

  • Criterios de rendimiento: ¿Qué rendimiento tendrá el producto del proveedor?. Este tipo de pregunta suele darse en situaciones de compra compleja y en productos no estandarizados.
  • Criterios económicos: ¿Cuánto va a costarme el producto? Esta pregunta suele darse en compras rutinarias y con productos estandarizados.
  • Criterios integrativos: ¿ Está el proveedor orientado a la cooperación con el cliente?
  • Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz de adaptarse a los cambios de necesidad de sus clientes.
  • Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la compra del producto.

7ª Fase. Procedimiento de pedido.

En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta fase está completa cuando el pedido está en manos del comprador y este puede usarlo.

8ª Fase. Evaluación del rendimiento.

Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluación sea positiva se mantiene la relación con el proveedor, sin embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.

CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

1.-La estructura del mercado y la demanda;  Los clientes de negocios incluyen menos compradores, pero mas grandes; La demanda de los compradores de negocios se deriva de la demanda del consumidor final.

2.-Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios involucran a mas compradores; Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra mas profesional.

3.-Tipos de decisiones y el proceso de decisiones; Los compradores de negocios por lo común se enfrentan a decisiones de compra mas complejas, El proceso de compra de negocios es mas formalizado.

MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL.
Al igual que en el caso de los consumidores, las cuatro P, producto, precio, plaza y promoción, son estímulos. Otros son las principales fuerzas ambientales: económicas, tecnológicas, políticas, culturales y de la competencia. Todos estos estímulos penetran en la organización y se convierten en respuestas de compra.
Dentro de la organización las compras constan de dos elementos, el centro de compras (constituido por las personas que participan en la decisión) y el proceso de mismo de la decisión de compra.

Modelo de Conducta del comprador de Negocios

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

Los cambios que ha experimentado el entorno de las empresas industriales (globalización, fragmentación, revolución de los servicios y de las tecnologías, mayor exigencia de los clientes en la selección de sus proveedores) conduce a que una prioridad para estas organizaciones sea conocer, de la forma más precisa posible, el comportamiento de sus compradores a la hora de desarrollar estrategias de Marketing realmente efectivas.

Mercado Industrial

¿QUIÉN INFLUYE EN LAS COMPRAS?
Las fuerzas motivacionales influyen mucho en la decisión de compra para bienes de consumo pero no en tan alto grado para la industria moderna. En casos como la compra de materias primas la publicidad no tiene influencia en las decisiones. Las compras están sometidas a control por especialistas que basan sus decisiones en consideraciones técnicas: calidad, precio y plazo de entrega. Muchas veces la publicidad puede disminuir las oportunidades del proveedor ya que se puede pensar que el dinero gastado en promoción de venta pudo ser utilizado para disminuir el precio del producto. El comprador industrial es más racional, económicamente hablando, que el comprador de bienes de consumo y más ponderado en sus valoraciones y juicios.

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES Y LAS ORGANIZACIONES:
Las empresas no solo venden, también compran una gran cantidad de materias primas, productos manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios de oficinas. Hay 13 millones de organizaciones que adquieren bienes y servicios por valor superior a los 3 billones de dólares al año. Las empresas que venden acero, ordenadores, plantas nucleares y otros bienes necesitan comprender las necesidades de los compradores de las empresas, los recursos políticos y procedimientos de compra.
Deben tener en cuenta varias consideraciones que no se encuentran en el mercado de bienes de consumo.
– Las organizaciones compran bienes y servicios para satisfacer varios objetivos: hacer beneficios, reducir costos, satisfacer las necesidades de los empleados y cumplir obligaciones legales.
– Participan más personas en las decisiones de compra empresariales, que en las de consumo.
– Los compradores deben respetar políticas formales de compra, limitaciones y requisitos establecidos por sus organizaciones.
– Los instrumentos de compra tales como solicitud de propuesta de venta y contratos de compra, etc.. añaden dimensiones que no se encuentran en el marketing de consumo
La compra de la organización:(según webster y wind)”el proceso de desición a través del cual las organizaciones establecen formalmente la necesidad de adquirir productos y servicios, su valoración y elección entre marcas y proveedores alternativos”. No existen dos empresas que compren de la misma forma, sin embargo el vendedor espera identificar suficientes aspectos en común en el comportamiento de compra organizacional para mejorar su tarea de la planificación estratégica de marketing.
Los mercados industriales adquieren bienes y servicios para producir otros bienes y servicios.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL REVENDEDOR

El comportamiento de compra del revendedor se parece mucho al del industrial. Las organizaciones de revendedores tienen centros de compra cuyos participantes interactúan para tomar diferentes decisiones. El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento del problema y termina con la decisión de qué productos comprar, a qué proveedores y en qué condiciones. Diferentes factores ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales influyen en los compradores. A pesar de esto, hay importantes diferencias entre el comportamiento de compra del industrial y el del revendedor. Las decisiones que toman los revendedores son diferentes, así como quiénes las toman y cómo lo hacen.

Mercados de Revendedores

¿Qué decisiones de compra toman los revendedores?

Los revendedores actúan como agentes de compras para sus propios clientes, así que adquieren productos y marcas que creen que llamarán la atención de aquéllos. Tienen que decidir sobre el surtido, los proveedores, los precios y las condiciones de venta. El surtido es la principal decisión y sitúa al revendedor en el mercado. Su estrategia a este respecto influirá grandemente en su elección de los productos y los proveedores a que acudirá.

Los revendedores pueden tener productos de un solo proveedor, varios productos relacionados o líneas de varios proveedores, o un surtido mixto de productos no relacionados de mucho proveedores. Por ejemplo, un establecimiento de ventas al detalle puede tener sólo cámaras Kodak; muchas marcas de cámaras; radios y equipos estereofónicos; o todos estos artículos, más estufas, refrigeradores. El surtido del revendedor influirá en la mezcla de sus clientes, en la mezcla de mercadotecnia y en la mezcla del proveedor.

¿Quién participa en el proceso de compra del revendedor?

¿Quién compra para las organizaciones de mayoristas y detallistas? El centro de compras del revendedor incluye uno o más participantes que asumen diferentes funciones. La responsabilidad de algunos será formal, mientras que otros influyentes pueden estar tras bambalinas. En empresas familiares pequeñas, el propietario normalmente se encarga de las decisiones de compra. En grandes compañías de revendedores, las adquisiciones son una función especializada que implica un trabajo de tiempo completo. El centro de compras y el proceso relacionado con él, varía según el tipo de revendedor.

¿Cómo toman sus decisiones de compra los revendedores?

En el caso de nuevos productos, los revendedores siguen más o menos el proceso descrito para los compradores industriales. Con los artículos estándar simplemente repiten el pedido cuando su inventario se reduce. Los pedidos se hacen al mismo proveedor siempre que sus condiciones, productos y servicios sean satisfactorios. Los compradores tratan de renegociar precios si su margen se reduce por el incremento en los costos de operación. En muchas líneas al detalle, el margen de ganancia es tan bajo ( 1 o 2 por ciento en supermercado por ejemplo ), que una repentina disminución en la demanda o un incremento en los costos de operación daría lugar a números rojos.

Los revendedores analizan muchos factores además de los costos y los proveedores. Por ejemplo, el comité de compras debe de considerar los siguientes factores importantes al seleccionar nuevo productos para su empresa:

Precio del producto y margen de ganancia.

Originalidad del producto y fuerza en su categoría.

Posicionamento que pretende el vendedor y plan de mercadotecnia para el producto.

Análisis de mercado que certifique la aceptación del producto por el consumidor.

Apoyo publicitario y promocional para el producto.

Reputación de la compañía vendedora.

Así pues, los vendedores tienen más oportunidades cuando tienen un producto promisorio y pruebas de que los consumidores lo aceptan, además de una campaña publicitaria y promocional adecuada e incentivos financieros interesantes para el detallista.

Los revendedores cada vez están más adelantados; por eso, los vendedores necesitan conocer las necesidades cambiantes del revendedor y presentar ofertas atractivas que mejoren el servicio que se ofrece a los clientes.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL GOBIERNO.
Las compras del gobierno y las de la industria se asemejan en muchos aspectos, pero también presentan diferencias que las compañías que ofrecen sus productos y servicios al gobierno deben conocer. Para tener éxito en el mercado gubernamental los vendedores deben localizar a quienes son clave para la toma de decisiones, identificar los factores que influyen en el comportamiento del comprador y conocer el proceso de decisión de compra.

Mercado Gubernamental

Participantes en el proceso de compra del gobierno.
El gobierno tiene organizaciones de compra en todos los niveles, federal, estatal y local.Las diferentes agencias gubernamentales pueden ser metas potenciales para quienes deseen entrar a ese vasto mercado, pero los vendedores deben estudiar los patrones de compra de cada uno de los esfuerzos de mercadotecnia necesarios para hacer la venta. Algunas agencias adquieren productos estándar, mientras que otras necesitan artículos especiales. Los vendedores deben dirigirse a las agencias y centros de compra que vayan de acuerdo con su propia fuerza y objetivos.

Principales influencias en los compradores del gobierno.
Los compradores del gobierno se ven influidos por factores ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales. Un aspecto singular de las compras del gobierno es que esta actividad suele ser observada con toda atención por públicos externos al ámbito oficial. Los criterios económicos también juegan un creciente papel en las compras de gobierno.

Toma de decisiones de compra de los compradores del gobierno.
A algunos de los proveedores les parece frustrante y compleja la manera en que el gobierno hace sus adquisiciones y se quejan mucho de los procedimientos: demasiado papeleo, burocracia, reglamentos innecesarios, énfasis licitaciones públicas, demoras en la toma de decisiones.
Los procedimientos de compra del gobierno son de dos tipos, las licitaciones públicas y los contratos negociados. Las compras por licitaciones públicas implican que el gobierno anuncie una licitación para proveedores calificados de ciertos artículos, y en general concede el contrato a la oferta de mejor precio.
Muchas de las compañías que venden al gobierno no están orientadas a la mercadotecnia. Actualmente, muchas compañías tienen departamentos de mercadotecnia especiales para las ventas al gobierno.

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