Sistemas de Informacion e Investigacion de Mercado

Breve  Historia de la Investigación de Mercados 

El estudio de los sistemas de información se originó como una sub-disciplina de las ciencias de la computación en un intento por entender y racionalizar la administración de la tecnología dentro de las organizaciones.

Aplicación al Mercado

En el primer cuarto del siglo XIX empezaron a aparecer en distintos siglos del pais departamentos formales de investigación. Los primeros grupos aparecieron en 4 tipos de organizaciones:

  1. Manufactureras
  2. Editoriales
  3. Agencias de Publicidad
  4. Universidades

 ¿Por qué las investigaciones tienen actualmente una aplicacion tan amplia? ¿Por qué casi todas las compañias de cualquier tamaño tienen una función de investigación de mercados de algun tipo? El crecimiento puede asociarse a tres factores:

  1. Tamaño de la compañia.
  2. Computadores
  3. Tecnologia del transporte y las comunicaciones.

Usos de la Investigación de Mercados

 

  •  Determinar objetivos
  • Desarrollar planes de acción:

De productos y líneas de productos

De precios

De distribución

De promoción, ventas y publicidad

Sistema de Información de Marketing

  •  Se compone de personas, equipos y procedimientos.
  • Recopila, analiza y distribuye información.
  • Empieza y termina con los gerentes de mercadotecnia.
  • Equilibra la información que los gerentes necesitan.
  • Los gerentes no siempre necesitan la información que solicitan.

Funciones de la Investigación de Mercados

  Conocer si nuestro producto satisface de manera  adecuada las necesidades de los consumidores

Determinar si el precio del producto es el  adecuado

Analizar si el mercado es rentable para el lanzamiento de un producto

Identificar cuáles son las virtudes y defectos del producto

Diseño de un sistema de información de marketing (S.I.M.)

Para dar forma a un SIM eficiente, los gerentes de marketing tienen que identificar la información que les sirva para tomar las mejores decisiones. En colaboración con los investigadores y analistas de sistemas, los administradores pueden determinar:

 Si se disponen los datos
 Si hay que obtenerlos
 ¿Cómo hay que organizarlos?
 ¿ En qué forma se debe hacer el informe y el calendario conforme al cual se tienen que entregar?

Un SIM bien diseñado, puede proporcionar un flujo continuo de esta información para la toma de decisiones. La recolección de datos sobre compras del consumidor se ha facilitado mucho con las cajas registradoras y los sistemas de computadoras que conectan a los detallistas directamente con sus proveedores. Las dimensiones de almacenamiento y recuperación de un SIM le sirven al gerente para examinar datos, estimar tendencias y patrones de tiempo. Con esta capacidad los administradores pueden vigilar continuamente el desempeño de los productos, los mercados, los vendedores y otros elementos del marketing.

La experiencia dice que un sistema de información relativamente simple, pueden mejorar la toma de decisiones administrativas en las firmas medianas y pequeñas

Ejemplo: El gerente de la marca Proter&Gamble responsable de ACE quiere saber las ventas detallistas de todas las marcas de detergentes por área geográfica cada semana, al igual que desea saber los precios que deciden sus competidores, y la medida en que hace la publicidad.
En este caso, el gerente puede ir al Sistema de Información de la empresa, para revisar todos aquellos datos, y allí tomar las mejores decisiones.

Por tanto, los factores para que un S.I.M. funcione bien son:

 La naturaleza y calidad de los datos disponibles.
 Las formas en que los datos se procesan y presentan para proveer información utilizable.
 La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que utilizan sus resultados para trabajar en conjunto.

Desarrollo de la Información

La información que necesitan los gerentes se buede obtener mediante:

 Registros Internos
 Información especifica de Mercadotecnia
 Investigación de Mercados

Registros Internos
La mayoría de los gerentes de mercadotecnia, regularmente utiliza los registros y reportes internos, en especial para la planificación, la puesta en practica y las decisiones de control cotidiano.
La información de los registros internos se consiste en la información recopilada de fuentes dentro de la compañía, para evaluar el desempeño de mercadotecnia, para identificar sus problemas y oportunidades en este aspectos.

Información como:

Departamento de Contabilidad: Prepara los Estados Financieros y lleva un registro detallado de ventas, costos y flujos
de efectivo.

Departamento de Ventas: Informa las respuestas de los revendedores y las actividades de los competidores.

Departamento de Mercadotecnia: Mantiene una base de datos de la demografía la psicografía y la conducta de compra de los clientes.

Departamento de servicio:  Proporciona información de compra a los Servicio al cliente clientes.

Fabricación:  Reporta los programas de producción, los envíos y los inventarios.

Los estudios de investigación que se llevan a cabo para un departamento pueden proporcionar una información útil para otros. Los gerentes pueden utilizar la información recopilada de éstas y otras fuentes dentro de la compañía, para evaluar el desempeño, detectar los problemas y crear nuevas oportunidades de mercadotecnia.

Ejemplo: Frito-Lay utiliza un complejo sistema de información para analizar el desempeño diario de las ventas. Cada día, los vendedores de Frito-Lay reportan sus esfuerzos diarios a través de computadoras manuales a la matriz de Frito-Lay. Veinticuatro horas después, los gerentes de mercadotecnia tienen un reporte completo, que analiza las ventas del día anterior de Fritos, Doritos y otras marcas.

El sistema ayuda a los gerentes de mercadotecnia a tomas mejores decisiones y hace que los vendedores sean mas efectivos. Reduce en una gran medida el numero de horas dedicadas a llenar informes y concede a los vendedores en tiempo adicional para vender.

Por lo común es más rápido y más económico tener acceso a los registros internos que a otras fuentes de información, pero también presentan algunos problemas. Debido a que la información interna se recopilo para otros propósitos, puede ser incompleta, o bien su forma puede ser errónea para tomar decisiones de mercadotecnia.
Por ejemplo, los datos de ventas y costos que utiliza el departamento de contabilidad para preparar sus estados financieros, deben adaptarse para ser utilizados en la evaluacion de un producto, de la fuerza de ventas o el desempeño del canal. Además una compañía grande, puede procesar grandes cantidades de información y es difícil mantenerse al día.
El sistema de información de mercadotecnia debe recopilar, organizar, procesar e indexar todo esta montaña de información, de manera que los gerentes la puedan encontrar y obtener con facilidad.

Información especifica de Mercadotecnia
La información especifica de mercadotecnia es la información cotidiana acerca de klis desarrollos en el ambiente de mercadotecnia. El sistema de información especifica de mercadotecnia determina que información se necesita, la recopila investigando el ambiente y la proporciona a los gerentes de mercadotecnia.

La información específica de mercadotecnia puede recabarse de muchas fuentes, en las que tenemos:

 El propio personal de la compañía
 Ejecutivos
 Ingenieros
 Científicos
 Agentes de Compra
 Fuerza de Ventas

Pero el personal de la compañía a menudo esta ocupado y falla en transmitir la información importante. La compañía debe “vender” la idea a su personal de su importancia como recopiladores de información, debe capacitar a todos para que detecten nuevos desarrollos, e instalarlos a que reporten esta información a la compañía.

La compañía debe persuadir a sus proveedores, revendedores y clientes de que transmitan la información importante. La información sobre los competidores se puede obtener de lo que dicen acerca de ellos mediante sus reportes anuales, en sus discursos, en sus comunicados de prensa y su publicidad. La compañía también puede saber algo de sus competidores por lo que se comenta de ellos en las publicaciones de negocios y en las exposiciones comerciales. O bien, puede observar lo que hacen los competidores, comprando y analizando sus productos, vigilando sus ventas y verificando las nuevas patentes.

Ejemplo: Adtrack, es una compañía dedicada a la base de datos en línea, lleva un registro de los anuncios de un cuarto de página o más de 150 publicaciones, importantes de consumidores y negocios. Las compañías pueden utilizar esos datos para evaluar:

 Sus propios estilos
 Estrategias publicitarias y los de la competencia
 Los presupuestos
 El empleo de los medios

Incluso pueden medir mercados y desarrollar estrategias de segmentación.

Algunas compañías instalan una oficina para recopilar y poner en circulación información especifica de mercadotecnia. El personal hojea las principales publicaciones, resume las noticias importantes y envía boletines a los gerentes de mercadotecnia. Desarrolla un archivo de información específica y ayuda a los gerentes a evaluar nueva información. Estos servicios mejoran grandemente la calidad de la información disponible para los gerentes de mercadotecnia.

Investigación de mercados. La información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas mercadológicos; para generar, refinar y evaluar las acciones de mercadotecnia; para supervisar el desempeño de mercadotecnia y para mejorar la comprensión del proceso de mercadotecnia.

Los gerentes no siempre esperan la información en fragmentos desde el sistema de información de mercadotecnia. A menudo requieren estudios formales de situaciones específicas. Por ejemplo; Toshiba quiere saber cuantas y que clase de personas o compañías compraran su nueva computadora laptop sumamente rápida, para esto se necesita que % del mercado ha oído hablar de ella, que han escuchado decir, que saben y que piensan. En estas situaciones, el sistema de información de mercadotecnia no proporcionara la información detallada necesaria. Los gerentes necesitan una investigación de mercados.

Definimos la investigación de mercados como; el diseño la recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de mercadotecnia especifica a la cual se enfrenta una organización.

Todos los mercadologos necesitan investigar. Los investigadores de mercadotecnia se dedican a una extensa variedad de actividades que van desde el análisis del potencial y la participación de mercado, a evaluaciones de la satisfacción del cliente y de su conducta de compra, hasta estudios de la determinación de precios, del producto, de la distribución y de las actividades de promoción.

DISTRIBUCION DE LA INFORMACION

La información de mercadotecnia, no tiene ningún valor hasta que los gerentes la utilizan para tomar mejores decisiones. La información recopilada a través del departamento de información especifica de mercadotecnia y de la investigación de mercados, se debe distribuir a los gerentes apropiados en el momento apropiado. ØLos gerentes necesitan informes rutinarios para sus decisiones rutinarias de planificación. Los desarrollos en las tecnologías de información, han causado una revolución el la distribución de la información. ØEsos sistemas ofrecen prospectos, permiten que los gerentes obtengan la información que necesitan en forma directa y rápida y que las ajusten a sus propias necesidades

Recopilacion de la Informacion Especifica: Espionaje en la Competencia

  • Obtención de Información por medio de personas contratadas, anteriormente por la competencia o de sus empleados.
  • Obtención de Información, por medio de personas que hacen negocios con los competidores.
  • Obtención de la Información, por medio de materiales publicados y documentos públicos.
  • Obtención de Información Observando a los competidores o analizando la evidencia física
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