La mezcla del Marketing

La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactorio de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento mas oportuno.
Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P`s) que la conforman .
¿Qué es la Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix?:
• Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como “el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto” [1].
• Por su parte, el “Diccionario de Términos de Marketing” de la American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas “variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta” [2].
En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.
¿Cuáles son las Herramientas o Variables de la Mezcla de Mercadotecnia?:
A mediados de la década de los ’60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P’s, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia.
Las 4 P’s consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción
• Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta.

Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal).

El “producto”, tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Marca
Envase
Servicios
Garantías
• Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio.

El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.

Sus variables son las siguientes
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Periodo de pago
Condiciones de crédito
• Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
• Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes
Publicidad
Venta Personal
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
Telemercadeo
Propaganda

Producto: en mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia
Clasificación de los productos.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad:
Bienes duraderos: Son bienes tangibles que incluyen refrigeradores, maquinas, herramientas y ropa.
Bienes no duraderos: Son bienes tangibles que se consumen por lo general, algunos son rápidamente perecederos, ejemplo de ellos son: La cerveza, el jabón y la sal.
Bienes de consumo: Son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Los bienes de consumo incluyen bienes de uso común, de comparación, de especialidad y no buscados.
Bienes de uso común: Bienes de consumo que un cliente acostumbra a comprar con frecuencia, de manera inmediata, y con un mínimo de comparación y esfuerzo de compra.
Bienes de comparación: Bienes de consumo que el cliente comparándolos en cuanto adecuación, calidad, precio y estilo.
Bienes de especialidad: Bienes de consumo con características únicas o una identificación de marca especial, por los cuales un grupo importante de clientes esta dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra.
Bienes no buscados: Bienes de consumo que el cliente no conoce o que conoce pero normalmente no piensa en comprar.
Bienes industriales: Son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.
La diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y según su costo.
Existen tres grupos:

1. Materiales y partes:
Bienes industriales que entran de manera completa en el producto fabricado, incluyendo las materias primas, los materiales manufacturados y las partes.
2. Bienes de capital:
Bienes industriales que entran parcialmente en el producto
terminado, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio.
3. Suministros y servicios:
Bienes industriales que no entran para nada en el producto
terminado.
CARACTERISTICAS Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Se trata de las características a tener en cuenta en el momento de su comercialización:

Atributos Físicos:

• Composición, cualidades organolépticas y en definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos.

Atributos Funcionales:

• (Los atributos físicos también pueden ser funcionales)
• Color, sabor, olor
• Surtido
• Tamaño, envase y embalaje
• El etiquetado
• El diseño

Atributos Psicológicos:

1. La calidad
2. La Marca

Qué entendemos por calidad
► El reto de hacer las cosas bien a la primera
► El conjunto de aquello que satisface las necesidades del destinatario (el cliente)
► El conjunto de características de un producto o servicio que tiene la habilidad de satisfacer las necesidades del cliente.
La habilidad de un producto para desempeñar sus funciones. Incluye durabilidad total del producto, confiabilidad, Precisión, facilidad de operación, Preparación y otros atributos valiosos.

La Marca
Según la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.
Importancia de la Marca
• Diferencia los productos
• Facilita la adquisición
• Compra repetitiva
• Fácil Publicidad
• Nuevos Productos
Condiciones para una Marca
 Sencilla
 Fácil de pronunciar
 Fácil de reconocer
 Asociable
 Distinta
 Registrable
 Internacionable
El Empacado
Se define como las actividades de diseñar y de producir el recipiente o la envoltura para un producto
EL Empaque puede Incluir
 El Envase Principal del Producto
Por ejemplo:
1.-El tubo que contiene la crema Colgate
2. Una Botella de Loción
 Un empaque Secundario
Por ejemplo:
1.-La Caja de cartón que contiene el tubo de la crema Colgate
2. La caja que contiene la Botella de Loción
 El Empaque de envio
Por ejemplo:
1.-Una caja de cartón corrugada que contiene 6 docenas de tubos que de la crema Colgate
2.Una caja que contiene una cantidad determinada de Botellas de Loción

Etiquetado
Es aquella parte del producto que muestra la información verbal en cuanto al producto o vendedor

Tipos de Etiquetado
1.-De Marcas
2.- Descriptiva
Línea de producto
La línea de productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos fundamentalmente similares y que posee características físicas razonablemente similares.
Por ejemplo, la ropa.
Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la línea de productos. Esta última será demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al añadir productos; será demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, o que buscan una alta participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más amplias. Cuando algunos de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compañías que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo común manejan líneas mas estrechas, de productos seleccionados.
Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemáticamente su línea de productos de dos maneras: extendiéndola y complementándola.

La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactorio de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento mas oportuno.
Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P`s) que la conforman .
¿Qué es la Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix?:
• Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como “el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto” [1].
• Por su parte, el “Diccionario de Términos de Marketing” de la American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas “variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta” [2].
En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.
¿Cuáles son las Herramientas o Variables de la Mezcla de Mercadotecnia?:
A mediados de la década de los ’60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P’s, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia.
Las 4 P’s consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción
• Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta.

Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal).

El “producto”, tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Marca
Envase
Servicios
Garantías
• Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio.

El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.

Sus variables son las siguientes
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Periodo de pago
Condiciones de crédito
• Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
• Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes
Publicidad
Venta Personal
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
Telemercadeo
Propaganda

Producto: en mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia
Clasificación de los productos.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad:
Bienes duraderos: Son bienes tangibles que incluyen refrigeradores, maquinas, herramientas y ropa.
Bienes no duraderos: Son bienes tangibles que se consumen por lo general, algunos son rápidamente perecederos, ejemplo de ellos son: La cerveza, el jabón y la sal.
Bienes de consumo: Son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Los bienes de consumo incluyen bienes de uso común, de comparación, de especialidad y no buscados.
Bienes de uso común: Bienes de consumo que un cliente acostumbra a comprar con frecuencia, de manera inmediata, y con un mínimo de comparación y esfuerzo de compra.
Bienes de comparación: Bienes de consumo que el cliente comparándolos en cuanto adecuación, calidad, precio y estilo.
Bienes de especialidad: Bienes de consumo con características únicas o una identificación de marca especial, por los cuales un grupo importante de clientes esta dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra.
Bienes no buscados: Bienes de consumo que el cliente no conoce o que conoce pero normalmente no piensa en comprar.
Bienes industriales: Son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.
La diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y según su costo.
Existen tres grupos:

1. Materiales y partes:
Bienes industriales que entran de manera completa en el producto fabricado, incluyendo las materias primas, los materiales manufacturados y las partes.
2. Bienes de capital:
Bienes industriales que entran parcialmente en el producto
terminado, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio.
3. Suministros y servicios:
Bienes industriales que no entran para nada en el producto
terminado.
CARACTERISTICAS Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Se trata de las características a tener en cuenta en el momento de su comercialización:

Atributos Físicos:

• Composición, cualidades organolépticas y en definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos.

Atributos Funcionales:

• (Los atributos físicos también pueden ser funcionales)
• Color, sabor, olor
• Surtido
• Tamaño, envase y embalaje
• El etiquetado
• El diseño

Atributos Psicológicos:

1. La calidad
2. La Marca

Qué entendemos por calidad
► El reto de hacer las cosas bien a la primera
► El conjunto de aquello que satisface las necesidades del destinatario (el cliente)
► El conjunto de características de un producto o servicio que tiene la habilidad de satisfacer las necesidades del cliente.
La habilidad de un producto para desempeñar sus funciones. Incluye durabilidad total del producto, confiabilidad, Precisión, facilidad de operación, Preparación y otros atributos valiosos.

La Marca
Según la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.
Importancia de la Marca
• Diferencia los productos
• Facilita la adquisición
• Compra repetitiva
• Fácil Publicidad
• Nuevos Productos
Condiciones para una Marca
 Sencilla
 Fácil de pronunciar
 Fácil de reconocer
 Asociable
 Distinta
 Registrable
 Internacionable
El Empacado
Se define como las actividades de diseñar y de producir el recipiente o la envoltura para un producto
EL Empaque puede Incluir
 El Envase Principal del Producto
Por ejemplo:
1.-El tubo que contiene la crema Colgate
2. Una Botella de Loción
 Un empaque Secundario
Por ejemplo:
1.-La Caja de cartón que contiene el tubo de la crema Colgate
2. La caja que contiene la Botella de Loción
 El Empaque de envio
Por ejemplo:
1.-Una caja de cartón corrugada que contiene 6 docenas de tubos que de la crema Colgate
2.Una caja que contiene una cantidad determinada de Botellas de Loción

Etiquetado
Es aquella parte del producto que muestra la información verbal en cuanto al producto o vendedor

Tipos de Etiquetado
1.-De Marcas
2.- Descriptiva
Línea de producto
La línea de productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos fundamentalmente similares y que posee características físicas razonablemente similares.
Por ejemplo, la ropa.
Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la línea de productos. Esta última será demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al añadir productos; será demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, o que buscan una alta participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más amplias. Cuando algunos de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compañías que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo común manejan líneas mas estrechas, de productos seleccionados.
Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemáticamente su línea de productos de dos maneras: extendiéndola y complementándola.

La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactorio de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento mas oportuno.
Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P`s) que la conforman .
¿Qué es la Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix?:
• Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como “el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto” [1].
• Por su parte, el “Diccionario de Términos de Marketing” de la American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas “variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta” [2].
En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.
¿Cuáles son las Herramientas o Variables de la Mezcla de Mercadotecnia?:
A mediados de la década de los ’60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P’s, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia.
Las 4 P’s consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción
• Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta.

Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal).

El “producto”, tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Marca
Envase
Servicios
Garantías
• Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio.

El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.

Sus variables son las siguientes
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Periodo de pago
Condiciones de crédito
• Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
• Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes
Publicidad
Venta Personal
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
Telemercadeo
Propaganda

Producto: en mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia
Clasificación de los productos.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad:
Bienes duraderos: Son bienes tangibles que incluyen refrigeradores, maquinas, herramientas y ropa.
Bienes no duraderos: Son bienes tangibles que se consumen por lo general, algunos son rápidamente perecederos, ejemplo de ellos son: La cerveza, el jabón y la sal.
Bienes de consumo: Son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Los bienes de consumo incluyen bienes de uso común, de comparación, de especialidad y no buscados.
Bienes de uso común: Bienes de consumo que un cliente acostumbra a comprar con frecuencia, de manera inmediata, y con un mínimo de comparación y esfuerzo de compra.
Bienes de comparación: Bienes de consumo que el cliente comparándolos en cuanto adecuación, calidad, precio y estilo.
Bienes de especialidad: Bienes de consumo con características únicas o una identificación de marca especial, por los cuales un grupo importante de clientes esta dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra.
Bienes no buscados: Bienes de consumo que el cliente no conoce o que conoce pero normalmente no piensa en comprar.
Bienes industriales: Son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.
La diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y según su costo.
Existen tres grupos:

1. Materiales y partes:
Bienes industriales que entran de manera completa en el producto fabricado, incluyendo las materias primas, los materiales manufacturados y las partes.
2. Bienes de capital:
Bienes industriales que entran parcialmente en el producto
terminado, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio.
3. Suministros y servicios:
Bienes industriales que no entran para nada en el producto
terminado.
CARACTERISTICAS Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Se trata de las características a tener en cuenta en el momento de su comercialización:

Atributos Físicos:

• Composición, cualidades organolépticas y en definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos.

Atributos Funcionales:

• (Los atributos físicos también pueden ser funcionales)
• Color, sabor, olor
• Surtido
• Tamaño, envase y embalaje
• El etiquetado
• El diseño

Atributos Psicológicos:

1. La calidad
2. La Marca

Qué entendemos por calidad
► El reto de hacer las cosas bien a la primera
► El conjunto de aquello que satisface las necesidades del destinatario (el cliente)
► El conjunto de características de un producto o servicio que tiene la habilidad de satisfacer las necesidades del cliente.
La habilidad de un producto para desempeñar sus funciones. Incluye durabilidad total del producto, confiabilidad, Precisión, facilidad de operación, Preparación y otros atributos valiosos.

La Marca
Según la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.
Importancia de la Marca
• Diferencia los productos
• Facilita la adquisición
• Compra repetitiva
• Fácil Publicidad
• Nuevos Productos
Condiciones para una Marca
 Sencilla
 Fácil de pronunciar
 Fácil de reconocer
 Asociable
 Distinta
 Registrable
 Internacionable
El Empacado
Se define como las actividades de diseñar y de producir el recipiente o la envoltura para un producto
EL Empaque puede Incluir
 El Envase Principal del Producto
Por ejemplo:
1.-El tubo que contiene la crema Colgate
2. Una Botella de Loción
 Un empaque Secundario
Por ejemplo:
1.-La Caja de cartón que contiene el tubo de la crema Colgate
2. La caja que contiene la Botella de Loción
 El Empaque de envio
Por ejemplo:
1.-Una caja de cartón corrugada que contiene 6 docenas de tubos que de la crema Colgate
2.Una caja que contiene una cantidad determinada de Botellas de Loción

Etiquetado
Es aquella parte del producto que muestra la información verbal en cuanto al producto o vendedor

Tipos de Etiquetado
1.-De Marcas
2.- Descriptiva
Línea de producto
La línea de productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos fundamentalmente similares y que posee características físicas razonablemente similares.
Por ejemplo, la ropa.
Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la línea de productos. Esta última será demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al añadir productos; será demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, o que buscan una alta participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más amplias. Cuando algunos de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compañías que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo común manejan líneas mas estrechas, de productos seleccionados.
Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemáticamente su línea de productos de dos maneras: extendiéndola y complementándola.

La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactorio de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento mas oportuno.
Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P`s) que la conforman .
¿Qué es la Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix?:
• Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como “el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto” [1].
• Por su parte, el “Diccionario de Términos de Marketing” de la American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas “variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta” [2].
En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.
¿Cuáles son las Herramientas o Variables de la Mezcla de Mercadotecnia?:
A mediados de la década de los ’60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P’s, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia.
Las 4 P’s consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción
• Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta.

Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal).

El “producto”, tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Marca
Envase
Servicios
Garantías
• Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio.

El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.

Sus variables son las siguientes
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Periodo de pago
Condiciones de crédito
• Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
• Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes
Publicidad
Venta Personal
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
Telemercadeo
Propaganda

Producto: en mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia
Clasificación de los productos.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad:
Bienes duraderos: Son bienes tangibles que incluyen refrigeradores, maquinas, herramientas y ropa.
Bienes no duraderos: Son bienes tangibles que se consumen por lo general, algunos son rápidamente perecederos, ejemplo de ellos son: La cerveza, el jabón y la sal.
Bienes de consumo: Son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Los bienes de consumo incluyen bienes de uso común, de comparación, de especialidad y no buscados.
Bienes de uso común: Bienes de consumo que un cliente acostumbra a comprar con frecuencia, de manera inmediata, y con un mínimo de comparación y esfuerzo de compra.
Bienes de comparación: Bienes de consumo que el cliente comparándolos en cuanto adecuación, calidad, precio y estilo.
Bienes de especialidad: Bienes de consumo con características únicas o una identificación de marca especial, por los cuales un grupo importante de clientes esta dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra.
Bienes no buscados: Bienes de consumo que el cliente no conoce o que conoce pero normalmente no piensa en comprar.
Bienes industriales: Son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.
La diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y según su costo.
Existen tres grupos:

1. Materiales y partes:
Bienes industriales que entran de manera completa en el producto fabricado, incluyendo las materias primas, los materiales manufacturados y las partes.
2. Bienes de capital:
Bienes industriales que entran parcialmente en el producto
terminado, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio.
3. Suministros y servicios:
Bienes industriales que no entran para nada en el producto
terminado.
CARACTERISTICAS Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Se trata de las características a tener en cuenta en el momento de su comercialización:

Atributos Físicos:

• Composición, cualidades organolépticas y en definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos.

Atributos Funcionales:

• (Los atributos físicos también pueden ser funcionales)
• Color, sabor, olor
• Surtido
• Tamaño, envase y embalaje
• El etiquetado
• El diseño

Atributos Psicológicos:

1. La calidad
2. La Marca

Qué entendemos por calidad
► El reto de hacer las cosas bien a la primera
► El conjunto de aquello que satisface las necesidades del destinatario (el cliente)
► El conjunto de características de un producto o servicio que tiene la habilidad de satisfacer las necesidades del cliente.
La habilidad de un producto para desempeñar sus funciones. Incluye durabilidad total del producto, confiabilidad, Precisión, facilidad de operación, Preparación y otros atributos valiosos.

La Marca
Según la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.
Importancia de la Marca
• Diferencia los productos
• Facilita la adquisición
• Compra repetitiva
• Fácil Publicidad
• Nuevos Productos
Condiciones para una Marca
 Sencilla
 Fácil de pronunciar
 Fácil de reconocer
 Asociable
 Distinta
 Registrable
 Internacionable
El Empacado
Se define como las actividades de diseñar y de producir el recipiente o la envoltura para un producto
EL Empaque puede Incluir
 El Envase Principal del Producto
Por ejemplo:
1.-El tubo que contiene la crema Colgate
2. Una Botella de Loción
 Un empaque Secundario
Por ejemplo:
1.-La Caja de cartón que contiene el tubo de la crema Colgate
2. La caja que contiene la Botella de Loción
 El Empaque de envio
Por ejemplo:
1.-Una caja de cartón corrugada que contiene 6 docenas de tubos que de la crema Colgate
2.Una caja que contiene una cantidad determinada de Botellas de Loción

Etiquetado
Es aquella parte del producto que muestra la información verbal en cuanto al producto o vendedor

Tipos de Etiquetado
1.-De Marcas
2.- Descriptiva
Línea de producto
La línea de productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos fundamentalmente similares y que posee características físicas razonablemente similares.
Por ejemplo, la ropa.
Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la línea de productos. Esta última será demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al añadir productos; será demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, o que buscan una alta participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más amplias. Cuando algunos de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compañías que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo común manejan líneas mas estrechas, de productos seleccionados.
Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemáticamente su línea de productos de dos maneras: extendiéndola y complementándola.

GRUPO Nº 9….CASO DE ESTUDIO 9

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Es el conjunto de actividades que permiten el traslado de los productos desde su estado final de producción al de adquisición y consumo. Su objetivo es poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en que el consumidor  lo necesita y en el lugar donde el  desea adquirirlo todo ello que estimule la adquisición en el punto de venta y a  un costo razonable.

Canal de distribución: Es el camino a seguir de un producto desde su origen de  producción hasta su consumo, es decir un canal de mercadotecnia ejecuta el trabajo de desplazar los bienes de los productores a los consumidores.

Intermediarios: Son un conjunto de personas  u organizaciones que ejecutan funciones dentro del canal de distribución y se sitúan entre el productor y el consumidor final.

¿Por qué se usan los intermediarios en la mercadotecnia?

  El uso de los intermediarios se justifica principalmente por la mayor eficiencia con que ponen los bienes en los mercados meta. Los intermediarios de la mercadotecnia, gracias a sus contactos, experiencia, especialización y escala de operaciones le ofrecen  a la firma mas de lo que esta puede lograr por su propia cuenta.

Desde el punto de vista económico el papel básico de los intermediarios de la mercadotecnia es  transformar los abastos heterogéneos que se encuentran en la naturaleza en bienes que desea la gente.

Funciones de un Canal de Mercadotecnia

Los integrantes de un Canal de Mercadotecnia ejecutan una serie de funciones clave:

  • Investigación: recabar la información necesaria para planear y facilitar  el intercambio
  • Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
  • Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
  • Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan  actividades como: la fabricación, clasificación, , montaje y  empaque.
  • Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio  a fin de  que se efectúe la transferencia de propiedad y posesión.
  • Distribución Física: transportar  y almacenar los bienes.
  • Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir las actividades.
  • Aceptación de Riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias de un canal de distribución.

Todas las funciones tienen tres cosas en común: consumen recursos escasos , a menudo se cumplen mejor mediante la especialización  y se pueden encomendar a diversos integrantes de los canales. La cuestión sobre quien deberá encargarse de las funciones se centra en los aspectos de eficiencia y rentabilidad.

 

Número de Niveles del Canal

Los canales de mercadotecnia pueden caracterizarse según el número de niveles. Cada intermediario que ejecuta su trabajo  para acercar  más el producto  y su propiedad al consumidor final  constituye un nivel de canal.

  • Un canal de nivel cero: es llamado también canal de mercadotecnia directa esta formado por el fabricante que les vende directamente a los consumidores.
  • Un canal de un nivel: contiene un intermediario, este es típicamente en los mercados de consumo un detallista.
  • Un canal de dos niveles: contiene dos intermediarios; en los mercados de consumo esto son un minorista y un mayorista.
  • Un canal de tres niveles: contiene tres intermediarios (mayotista, mediomayorista y detallista).

Tipos de Corrientes de un Canal

Las instituciones de un canal de mercadotecnia están conectadas por varios tipos de corrientes:

  • La corriente física: describe el movimiento de los productos  físicos desde que son materia prima  hasta que llegan  a los consumidores finales.
  • La corriente de derechos: describe la transferencia de propiedad  de una institución de mercadotecnia a otra.
  • La corriente de pagos: los consumidores pagan sus facturas  a los distribuidores  mediante bancos  y otras instituciones financieras.
  • La corriente de información: determina la forma en que las organizaciones de un canal  intercambian información.
  • La corriente de promoción: describe flujos directos de influencia (publicidad, promoción de ventas, ventas personales, publicidad gratuita).

Canales en el Sector de Servicios

El concepto de canales de mercadotecnia no solo esta limitado a  la distribución de los bienes  físicos. Los productores  de servicios  e ideas también se enfrentan al problema de que hacer  que su producción este disponible y accesible a las poblaciones meta.

Ejemplo: los hospitales deben  estar ubicados geográficamente en un espacio  donde puedan prestar atención medica integral; al igual que las escuelas deben construirse cerca de donde viven los niños que asistirán a ellas.

Conducta y Organización del Canal

Se trata de metas conductuales complejos en los que la gente y las empresas interactúan para lograr meta individuales, de compañía o de canal. Un  canal de distribución es una coalición de firmas disimiles que se han unido para obtener un beneficio mutuo, cada miembro del canal depende de los otros.

El canal será eficaz cuando a cada  miembro se le asigne las tareas que pueda ejecutar mejor.

Con frecuencia discrepan acerca  de los papeles que cada uno debería desempeñar, acerca de quien  debería hacer qué y con qué compensación. Tales desacuerdos acerca de las metas y papeles generan conflicto de canal:

  • Conflicto horizontal: describe el conflicto que ocurre entre las firmas en el mismo nivel de canal
  • Conflicto vertical: es aun más común  y se refiere a los conflictos entre diferentes  niveles del mismo canal.

El conflicto en los canales adopta la forma de competencia sana. Esta competencia puede ser buena  para el canal ya que sin ella se volvería pasivo y no habría innovaciones, pero muchas veces el conflicto puede dañar el canal.

Organización del canal

Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia vertical: estos sistemas han aparecido para desafiar a los canales convencionales de mercadotecnia. Un canal convencional de mercadotecnia consta de un productor independiente, mayorista y minorista; Cada uno por separado intentando maximizar sus propias utilidades. Ninguno de los miembros del canal tiene control completo o sustancial sobre los otros medios, no hay mecanismos  formales para asignar papeles y resolver  conflictos de canal. Los canales convencionales son cadenas sumamente fragmentadas

Un sistema de mercadotecnia vertical está formado por productor, mayorista y detallista que actúan como un sistema unificado. Son redes profesionalmente administradas y programadas centralmente para lograr ahorro de operación y máximo impacto en el mercado. Busca mejorar los conflictos que surgen cuando miembros independientes persiguen sus propios objetivos

Tipos de sistemas de mercadotecnia vertical:

SMV corporativo: combina dos etapas sucesivas de producción y distribución bajo un solo propietario

SMV contractuales: consta de firmas independientes en diferentes niveles de producción y distribución que integran sus programas en una base contractual para obtener más ahorros o impacto de ventas del que lograrían solas. Los SMV contractuales son de tres tipos:

  • Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas
  • Cooperativas de detallistas
  • Organizaciones con franquicia.

SMV administrados: coordina etapas sucesivas de producción, distribución, no mediante la propiedad común ni por vínculos contractuales sino mediantes el tamaño y el poder de una de las partes

Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia horizontal: otro desarrollo de la organización de canal es la disposición de dos o más compañías en un nivel para unirse y explotar una oportunidad de mercadotecnia. Cada compañía carece del capital, el conocimiento para hacer las cosas, la capacidad de producción o los recursos de mercadotecnia para aventurarse sola; o teme al riesgo; o ve una ventaja sustancial en unirse a otra. Las compañías pueden trabajar unas con otras en régimen temporal o permanente o crear una firma separada.

Crecimiento de sistemas de mercadotecnia de canales múltiples: las compañías cada vez utilizan más este sistema para llegar a los mismos mercados o a otros. Por ejemplo: un negocio minorista de muebles que vende una línea completa de mobiliario a través de sus propias mueblerías que opera negocios de ventas en bodega. Las organizaciones detallistas de canal múltiple son conglomerados de comercialización y se definen como un imperio de comercialización de línea múltiple bajo una propiedad central.

Establecimiento de objetivos y restricciones de canal: la planificación efectiva del canal comienza con la determinación de los mercados a los cuales se deberá llegar con ciertos objetivos. Los objetivos incluyen el nivel deseado de servicio al cliente y las funciones que los intermediarios deberán ejecutar. Cada productor desarrolla sus objetivos en el contexto de las restricciones q emanen de los consumidores, productos, intermediarios, competidores, políticas de la compañía y ambiente.

 Identificación de las principales alternativas:

Las alternativas de un canal se describen por tres elementos:

  1. Tipos de intermediarios: se debe de identificar los tipos de intermediarios disponibles para ejecutar el trabajo en los canales, entre las cuales están: fuerza de ventas, asociaciones del fabricante y distribuidores industriales
  2. Numero de intermediarios: las compañías tienen que decidirse por el número de intermediarios a usar en cada canal. Hay tres estrategias: distribución intensiva, distribución exclusiva y distribución selectiva.
  3. Término y responsabilidades de los miembros del canal: el productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros que participan en el canal. Los principales elementos en la mezcla de relaciones del ramo son la políticas de precio, las condiciones de venta, los derechos territoriales y los servicios específicos que proporcionara cada factor.

 

Criterio económico: se trata de determinar el medio a través del cual se produzca mas beneficio para la empresa, es decir, ¿en que fundamento o base me debo apoyar a la hora de querer saber como incremento mis ventas, si por medio de las fuerzas de las ventas de la misma organización o con una agencia de ventas?

Desde mi punto de vista solo se podrá responder esa pregunta si conocemos la esencia de la organización ¿a que se dedica?¿cual es su misión?¿cuales son sus objetivos? Si su estructura organizacional  trabaja de acorde con lo establecido? ¿Cuál es su entorno?

Luego conocer todos los aspectos antes descritos se puede llegar a la conclusión de que si la empresa esta operando bajo los mejores términos cumpliendo con los objetivos establecidos se deberá trabajar con los representantes de ventas de la misma compañía ya que su futuro inmediato depende de si la empresa vende o no .

E caso contrario una buena opción es dejar esta responsabilidad a una agencia de ventas por diversas razones:

  1. Su razón de ser son las ventas por lo tanto, sino venden dejaran de funcionar como compañía.
  2. Cuentan con el número adecuado de trabajadores.
  3. Las ventas de las agencias pueden resultar tan dinámicas como la de la fuerza de la compañía, esta dependerá de la comisión ofrecida por el patrono.

A manera de concluir con este punto se puede acotar que estas dos opciones le pueden beneficiar a la empresa siempre y cuando actúen bajo los parámetros establecidos en busca del fin perseguido. (Maximizar el valor de la empresa incurriendo en los menores costos) y solo se podrá tomar este tipo de decisión luego de conocer la esencia del negocio.

Criterios de control:

Como dijimos anteriormente la razón de existir de una agencia de ventas es eso mismo vender , por ello se debe ser mucho mas amplio a la hora de estudiar a el marketing en todas sus facetas , es decir , la relación de ofertar –demandar ,tendrá que mantenerse  en constante búsqueda de quien compre mas , ya que esto beneficia ambas partes tanto a  la agencia como a la empresa a la cual se le esta trabajando .se dice en teoría que las agencias de ventas pueden dominar de mejor  manera los detalles técnicos y los materiales promocionales ya que a ello se dedican., por lo que se puede decir que son una mejor opción para la determinación de cual criterio se va a elegir.

Criterios adaptativos: hablando de manera coloquial se puede decir que todo tiene su pro y sus contras , para nadie es un secreto que la toma de decisiones tiene ligado de manera directa el riesgo financiero el cual significa el grado de incertidumbre de lograr o no el éxito empresarial. El factor suerte es de carácter relevante en todos los aspectos de la vida y sobre todo en  los negocios (aunque no hay dejarlo todo a su paso )por ejemplo una agencia de ventas debe tener como política no trabajar en el corto plazo ¿Qué significa esto? significa que serán  contratadas por periodos mayores a un año , pero se puede dar la circunstancia que durante ese periodo otros medios se vuelvan mas efectivos a la hora de la venta , sin que el fabricante directo tenga libertad de deshacer de ellos por el contrato firmado .

La compañía después de revisar sus posibilidades, se decidirá por el diseño del canal  mas eficaz, pero el tiempo será quien en realidad dictamine tipos de intermediarios son los que mas convienen a la empresa luego de observar su funcionamiento.

Motivación de los miembros del canal:

El factor  motivacional es primordial para la vida financiera de cualquier organización y sin son agentes externos se deberá hacer mas énfasis en este factor.

Ahí que alentar constantemente a los intermediarios para tratar de que hagan su mayor esfuerzo comprendiendo sus necesidades y deseos particulares.

El intermediario busca integrar todas sus ofertas en una familia de artículos que puedan vender en combinación como un surtido en paquete a consumidores individuales.

Evaluación de los miembros del canal:

El productor debe evaluar de manera periódica el rendimiento de los intermediarios en base a:

-Cuotas de ventas.

-Nivel promedio de inventarios.

-Tiempo de entrega al cliente.

-Tratamiento de bienes dañados y perdidos.

Siempre en busca de lo mas le beneficie tanto al productor como a los intermediarios y se podrá tener como norma que el rendimiento se ha por lo menos igual o superior al del periodo anterior.

Decisiones sobre la distribución y política publica:

Lo fundamental es proteger los derechos mutuos y hacer cumplir las obligaciones de los fabricantes y los miembros de los canales de distribución unas ves que se halla entablado una relación.

Existen diferentes tipos de decisiones a la hora establecer la distribución del producto:

-Acuerdo exclusivo.

-Distribución territorial exclusiva.

-Contratos que obligan a comprar otros productos de la línea ,

-Derecho de los distribuidores. 

Naturaleza de la distribución física

La distribución física abarca las tareas que intervienen en la planeación, implantación y control de los flujos de materiales y artículos finales desde los puntos de origen hasta los puntos de uso para satisfacer las necesidades de los consumidores a cambio de unidades. El costo principal de la distribución física es el del transporte, seguido por el de almacenamiento, conservación del inventario, recepción y envío, empaque, administración y procesamiento de pedidos.

Las decisiones de distribución física cuando no están coordinadas, dan lugar a altos costos. No se hace uso suficiente de las modernas herramientas de decisión para la coordinación de los niveles de inventario, modos de transporte y ubicaciones de planta, almacén y tiendas.

La distribución física no es solo costa, es una herramienta potente en la creación de demanda. Las compañías pueden atraer a los consumidores adicionales al ofrecer mejor servicio o precios más bajos mediante mejoramientos en la distribución física

Objetivo de la distribución física

El objetivo de muchas compañías es lleva los bienes correctos a los lugares adecuados en el momento oportuno con el costo mínimo. Sin embargo, esto proporciona muy poca orientación real. Ningún sistema de distribución física puede, simultáneamente, maximizar el servicio al cliente (grandes inventarios, transportación de primera y múltiples almacenes) y minimizar los costos de distribución (transporte económico, existencia bajas y pocos almacenes)

Dado que las actividades de distribución física implican fuertes trueques, deben tomarse decisiones sobre una base de sistema total

El punto de partida para diseñar el sistema es estudia lo que los consumidores quieren y los competidores ofrecen. Los consumidores están interesados en cosas como: entregas puntuales, buena voluntad de los proveedores para satisfacer las necesidades urgentes, manejo cuidadoso de la mercancía, entre otros; la compañía tiene que investigar la importancia  relativa de estos servicios para los consumidores.

La compañía deberá investigar los estándares de servicio de los competidores a la hora de establece el propio. Normalmente querrá ofrecer al menos el mismo nivel de servicio de los competidores; pero el objetivo es maximizar las utilidades no las ventas

En última instancia, la compañía debe establecer objetivos de distribución física para orientar su planeación.

Dado a un conjunto de objetivo, la compañía esta lista para diseña un sistema de distribución física que minimice los costos de logra esos objetivos. Los principales puntos de decisión son:

Procesamiento de pedidos  = ¿Como deberá manejarse los pedidos?

La distribución física comienza cuando el cliente hace un pedido. El departamento de pedido prepara la factura y la envía a varios departamentos. Los artículos agotados se envían a pedidos pendientes, los que se embarcan van acompañados de documentos con copias para cada departamento.

Tanto la compañía como los clientes se benefician cuando estos pasos se ejecutan con rapidez y exactitud. Se emplea la computadora para acelerar los procesos de recepción de pedidos, embarques y facturación.

Almacenamiento = ¿Dónde deben colocarse las existencias?

Toda compañía guarda sus bienes en espera de venderlos. El almacenamiento es necesario ya que rara vez coinciden exactamente los ciclos de producción y consumo.

La compañía debe decidir el número apropiado de ubicaciones de almacenamiento, mientras mayor sea el número de estas, mas artículos están en condiciones de entregar al cliente con toda oportunidad, sin embargo, los costos de almacenamiento se elevan. El número de ubicaciones de almacenamiento debe hacer un equilibrio entre el nivel de servicio del cliente y los costos de distribución.

Las compañías usan almacenes de depósitos y almacenes de distribución. Los almacenes de depósitos guardan mercancía durante periodos medianos y prolongados. Los almacenes de distribución reciben bienes de varias plantas  proveedores, desplazándolos en cuanto puedan.

Inventarios = ¿Qué cantidad de existencia debe tenerse a mano?

Los niveles de inventario representan otra decisión sobre la distribución física y afectan la satisfacción de los clientes. A los mercadólogos le gustaría que sus compañías mantuvieran existencias suficientes para atender al instante los pedidos. Pero esto no resulta rentable para la compañía. La gerencia necesitaría saber si las ventas y las utilidades aumentarían lo suficiente para justificar inventarios tan elevados.

La toma de decisión en materia de inventario implica saber cuando hacer un pedido: a medida que el inventario disminuye, la administración debe saber en que nivel de inventario ha de colocar un nuevo pedido; y cuanto pedir: mientras mas grande sea la cantidad ordenada, con menos frecuencia debe hacerse el pedido. La compañía necesita equilibrar los costos de procesamiento de pedidos y los costos de mantenimiento de inventario.

Transporte = ¿En que forma deben embarcarse los bienes?

Los mercadólogos deben interesarse por la decisión sobre transporte de la compañía. La elección del tipo de transporte afectara la fijación del precio de los productos, el tiempo de entrega y las condiciones de los bienes en el momento de ser entregados, todo lo cual incidirá en la satisfacción del consumidor.

Al envía la mercancía a los almacenes, a los distribuidores y a los clientes, la firma puede elegir entre cinco medios de transporte:

Ferrocarril: A pesar de una disminución en su popularidad, los ferrocarriles siguen siendo el medio más importante de transporte en Estados Unidos. Los ferrocarriles son un medio muy económico para transportar grandes cantidades de productos a granel (Carbón, arena, minerales, productos agrícolas y forestales) a grandes distancias. Los fabricantes intentaran combinar embarques a destinos comunes para aprovechar las tarifas mas bajas de furgón completo. Los ferrocarriles han comenzado recientemente a ampliar sus servicios centrales al cliente. Han diseñado nuevo equipo para manejar categorías especiales de mercancía con mas eficiencia, vagones de plataforma destinados a cargar camiones de remolque y servicios en transito como el desvió de mercancías a otros destinos en ruta y el procesamiento de bienes en ruta.

Marítimo: Parte considerable de la mercancía se envía por barcos y barcazas en aguas cercanas a la costa y ríos. Este tipo de transporte cuesta poco cuando se trata de productos voluminosos, de poco valor y no perecederos como arena, carbón, minerales metálicos. El transporte marítimo es el más lento y depende de las condiciones climatológicas.

Camión: Los camiones han ido captando parte del transporte. Son sumamente flexibles en cuanto a rutas y plazos de entrega. Pueden llevar la mercancía de puerta en puerta, con lo cual las empresas se ahorran el gasto de llevar la mercancía del camión al ferrocarril y de nuevo el camión con el riesgo de perder tiempo y sufrir robos o daños. Los camiones son un medio eficaz  de transporte para recorridos cortos con mercancía de altos valor. Sus taifas son competitivas con las del ferrocarril y por lo general son más rápidos.

Ductos: son un medio especializado de enviar petróleo, carbón y sustancias químicas desde su fuente hasta el mercado. Con este medio de transporte cuesta menos enviar petróleo que si se utilizara el ferrocarril, aunque es más costoso que el transporte marítimo. La mayoría de los ductos son propiedad de la empresa que los usa para enviar sus productos.

Aéreo: Constituyen el medio eficaz por la rapidez con que llega a los mercados mas distantes. Entre los productos que se envían por avión están: los artículos perecederos (pescados y flores) y mercancías de gran valor y poco volumen (Instrumentos técnicos y joyerías). Las tarifas de flete son más altas que las del ferrocarril o camión.

Elección del medio de transporte

Para escoger un medio de transporte para un producto determinado, se puede considerar:

  • sí se busca velocidad, los transporte aéreos y por camión son la mejor opción
  • si se busca costos bajos, los transportes marítimos y los ductos son los indicados
  • los camiones parecen ofrecer mayor ventaja, lo cual explica su creciente participación en el mercado de transporte

Las compañías están incrementando la combinación de dos o más medios de transporte, gracias a la contenedorización. La contenedorización consiste en colocar los bienes en cajas o camiones remolque que son fáciles de transferir de un medio de transporte a otro.

En la elección de medios de transporte, los usuarios pueden decidir por transportistas privados cuando el usuario es dueño de flota de aviones o camiones, por transportista por contratos es una organización independiente que les vende servicio de transporte a otras bajo contratos o transportistas públicos proporciona servicios entre puntos predeterminados en un régimen regular y es asequible a todos los usuarios a taifas estándares.

En las decisiones de transporte se deben tomar en cuenta las ventajas y desventajas de las distintas modalidades, así como sus consecuencias sobe otros elementos de la distribución: el depósito de la mercancía en los almacenes y los inventarios; entre otras cosas.

Responsabilidad organizacional por la distribución física

Es evidente que las decisiones sobre almacenamiento, inventario y transporte requieren de un nivel muy elevado de coordinación. Un creciente número de compañías han establecido un comité permanente compuesto por gerentes que son responsables de diferentes actividades de distribución  física. Este comité se reúne periódicamente para desarrollar políticas que ayuden a mejorar la eficiencia global de la distribución. Es importante que la compañía coordine sus actividades de distribución física y de mercadotecnia con le fin de crear una gran satisfacción en el mercado a un costo razonable

Posicionamiento del producto – servicio

¿Qué es el Posicionamiento?

Si hay alguna palabra que ha marcado el curso de la publicidad en la década de los 90 es la palabra posicionamiento.

Se llama Posicionamiento a la referencia del ‘lugar’ que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia.

Además, es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor, así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo.

Evolución de la comunicación

Los mensajes preparados al estilo antiguo y tradicional no dan esperanzas de abrirse camino en la moderna sociedad sobre comunicada, y para poder entender la forma cómo hemos llegado a donde estamos hoy, conviene recordar muy rápidamente la historia de la comunicación, donde pasamos por tres eras en las cuales se mencionan:

a) La era de los productos

Por la década de los cincuenta, del siglo pasado, la publicidad se encontraba en la era de los productos; una época en que los publicistas fijaban su atención en las características del producto y en los beneficios que obtenía el cliente, pero como todo no dura para siempre, la era de los productos sobrevino a causa de una avalancha de artículos segundones que aparecieron en relación al mercado y la competencia fue bastante dura y no siempre honesta.

b) La era de la imagen

Antes, las compañías creían que la reputación e imagen de la empresa eran lo más importante para la venta de un producto, pero así como en la era de los productos los segundones los mataron, también las compañías borreguiles han matado la era de la imagen.

c) La era del posicionamiento

En la era del posicionamiento aparecen nuevos paradigmas en el manejo de la publicidad, donde la creatividad es la clave del éxito, ante una sociedad sobrecomunicada, las compañías para triunfar deben crear una posición en la mente del cliente en perspectiva.

En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo, sino hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente en perspectiva.

Por ejemplo la IBM no inventó las computadoras, sino Sperry Rand; pero la IBM fue la primera compañía que se ganó una posición en cuestión de computadoras en la mente de los compradores.

 

 Posicionamiento del producto y/o servicio

El posicionamiento en el mercado es necesario en una empresa para dar a conocer a los consumidores no solo un artículo sino  un servicio, una compañía, una institución e incluso una persona.

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera  en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia

Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, “posicionan” los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. Esta depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto.

 

Objetivos del posicionamiento del producto y/o servicio

Situar o posicionar el nombre y la imagen de un determinado producto en un lugar, mostrando a los usuarios o consumidores que el mismo posee las mejores características y atributos para satisfacer sus necesidades en relación con otros de la competencia.

 

Pasos para el posicionamiento del producto y/o servicio

1) Segmentar el mercado

Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminará siendo un “todo para nadie”. Por esa razón el primer paso para posicionar una marca es identificar los segmentos que existenten en el mercado para luego seleccionar el más atractivo.

2) Seleccionar el segmento objetivo

Una vez que la compañía ha identificado los segmentos que agrupan a los consumidores, el siguiente paso es elegir aquel segmento que resulta más atractivo para la compañía.

Para ellos es necesario analizar cada segmento en base a las siguientes características:

Nivel de beneficios (tamaño actual y futuro, en términos de ingresos y rentabilidad),

Nivel competitivo (posición de la competencia, barreras de entrada/salida, etc),

Vínculo entre el producto y el mercado (coherencia con la imagen de la compañía, transferencia de imagen con otros productos, etc).

3) Determinar el atributo más atractivo

El siguiente paso es determinar qué atributos son importantes para el segmento objetivo y cómo están posicionados los productos de la competencia en la mente del consumidor, para así elegir un “hueco” donde ubicar nuestro producto.

Para ello se lleva a cabo una investigación de mercado, donde se le pregunta a los consumidores que valoren ciertos atributos.
El resultado es un listado de atributos en orden de importancia –un “ranking”- y el grado de asociación entre esos atributos y las marcas.

4) Crear y testear conceptos de posicionamiento

Para llevar a la práctica este posicionamiento y su “razón para creer” generalmente se desarrollan varias alternativas que se testean con consumidores (en sesiones de grupo y/o estudios cuantitativos). Con estas pruebas se afina el concepto hasta lograr el óptimo de cara a comunicar el posicionamiento con todas las herramientas al alcance de la empresa.

5) Desarrollar un plan táctico para implantar el posicionamiento

Con el posicionamiento óptimo en un papel, llega la hora de diseñar un plan de comunicación que lo transmita y lo fije en la memoria de los consumidores, para que cuando tengan que decidir sobre qué marca comprar, la nuestra sea la elegida.

6) Diseñar un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal

En muchos casos la asociación entre marcas y atributos irá cambiando en el tiempo debido a reacciones competitivas, por esa razón, la empresa debe prever una evolución de su posicionamiento hacia niveles superiores, y trabajar activamente para liderar esa transformación y no depender de la competencia.

7) Crear un programa de monitoreo del posicionamiento

Con cierta frecuencia debemos controlar cómo evoluciona la asociación de nuestra marca y sus competidores con los atributos claves en la mente de los consumidores. Esto se realiza con entrevistas a un número estadísticamente representativo de consumidores con una frecuencia que típicamente es trimestral o bianual, y que como mínimo debe hacerse cuando hay discontinuidades en el mercado (por ej, lanzamiento de nuevas marcas, avances tecnológicos, etc.).

 

Estrategias de posicionamiento

A. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial “si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.

B. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección)

C. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.

D. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.

E. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña “Somos la segunda, así que nos esforzamos más”

F. Posicionamiento del producto y/o servicio por asociación: Este tipo de posicionamiento se produce cuando el producto se asocia con otro muy conocido, buscando que el cliente transmita las propiedades de un producto hacia otro.
Si un producto se asocia con otro conocido, la mente del cliente probablemente procese mucha de esta información tomando como estereotipo al producto que conoce y la fusione (organice) con las percepciones que tiene acerca del producto nuevo.
De este modo, los atributos preceptúales que tenga con respecto a la calidad, funcionalidad, diseño, etcétera, se trasladan de un producto a otro, provocando nuevas asociaciones mentales.

G. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como “refresco sin cola”, como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

H. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: el caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.

Posicionamiento como clave del éxito

La clave del éxito de todo negocio está basada en crear una imagen y una identificación.

Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la mente del consumidor y el posicionamiento nos conduce al éxito que deben tener nuestros productos y negocios. Si éstos no tienen una clara posición en la mente del consumidor, difícilmente tendrán la oportunidad de sobrevivir en el mercado.

Por ejemplo, una farmacia que abre las 24 horas del día está vendiendo a su clientela un tipo de posicionamiento mediante el cual los consumidores identifican que no es importante el horario de atención, ellos saben que pueden ir durante todo el día y los 365 días del año. Otras farmacias ofrecen un posicionamiento que los identifica con precios bajos, concentrándose en un solo territorio o en una sola cuadra de una localidad determinada. Con esta estrategia logran conseguir clientes de otros distritos.

 

Reposicionamiento

Es cambiar la posición que el producto o servicio tiene en la mente del cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya había olvidado.

También se puede reposicionar a la competencia asociándolo con una idea negativa de debilidad. Ésa es una manera efectiva para una marca de llegar al consumidor, especialmente si se le percibe como una segunda categoría.

Algunas empresas que descuidan reforzar el posicionamiento que tienen para mantenerse en el mercado estarán expuestas a que la competencia logre destronarlos de la ubicación que poseen.

Es difícil ser la marca dominante y no contar con la percepción de los consumidores. También es importante considerar la prestación de un buen servicio, a pesar de contar con un posicionamiento sólido porque ambos factores están muy relacionados.

Cabe aclarar que esa evolución ocurrirá en el medio/largo plazo, es decir, este proceso de re-posicionamiento puede plantearse en un plazo no menor de 4-5 años (dependiendo de la categoría pueden ser plazos menores) y no puede ser muy extremo (es muy difícil, costoso y en la mayoría de los casos imposible, cambiar un posicionamiento desde un atributo a otro opuesto).

Sistemas de Informacion e Investigacion de Mercado

Breve  Historia de la Investigación de Mercados 

El estudio de los sistemas de información se originó como una sub-disciplina de las ciencias de la computación en un intento por entender y racionalizar la administración de la tecnología dentro de las organizaciones.

Aplicación al Mercado

En el primer cuarto del siglo XIX empezaron a aparecer en distintos siglos del pais departamentos formales de investigación. Los primeros grupos aparecieron en 4 tipos de organizaciones:

  1. Manufactureras
  2. Editoriales
  3. Agencias de Publicidad
  4. Universidades

 ¿Por qué las investigaciones tienen actualmente una aplicacion tan amplia? ¿Por qué casi todas las compañias de cualquier tamaño tienen una función de investigación de mercados de algun tipo? El crecimiento puede asociarse a tres factores:

  1. Tamaño de la compañia.
  2. Computadores
  3. Tecnologia del transporte y las comunicaciones.

Usos de la Investigación de Mercados

 

  •  Determinar objetivos
  • Desarrollar planes de acción:

De productos y líneas de productos

De precios

De distribución

De promoción, ventas y publicidad

Sistema de Información de Marketing

  •  Se compone de personas, equipos y procedimientos.
  • Recopila, analiza y distribuye información.
  • Empieza y termina con los gerentes de mercadotecnia.
  • Equilibra la información que los gerentes necesitan.
  • Los gerentes no siempre necesitan la información que solicitan.

Funciones de la Investigación de Mercados

  Conocer si nuestro producto satisface de manera  adecuada las necesidades de los consumidores

Determinar si el precio del producto es el  adecuado

Analizar si el mercado es rentable para el lanzamiento de un producto

Identificar cuáles son las virtudes y defectos del producto

Diseño de un sistema de información de marketing (S.I.M.)

Para dar forma a un SIM eficiente, los gerentes de marketing tienen que identificar la información que les sirva para tomar las mejores decisiones. En colaboración con los investigadores y analistas de sistemas, los administradores pueden determinar:

 Si se disponen los datos
 Si hay que obtenerlos
 ¿Cómo hay que organizarlos?
 ¿ En qué forma se debe hacer el informe y el calendario conforme al cual se tienen que entregar?

Un SIM bien diseñado, puede proporcionar un flujo continuo de esta información para la toma de decisiones. La recolección de datos sobre compras del consumidor se ha facilitado mucho con las cajas registradoras y los sistemas de computadoras que conectan a los detallistas directamente con sus proveedores. Las dimensiones de almacenamiento y recuperación de un SIM le sirven al gerente para examinar datos, estimar tendencias y patrones de tiempo. Con esta capacidad los administradores pueden vigilar continuamente el desempeño de los productos, los mercados, los vendedores y otros elementos del marketing.

La experiencia dice que un sistema de información relativamente simple, pueden mejorar la toma de decisiones administrativas en las firmas medianas y pequeñas

Ejemplo: El gerente de la marca Proter&Gamble responsable de ACE quiere saber las ventas detallistas de todas las marcas de detergentes por área geográfica cada semana, al igual que desea saber los precios que deciden sus competidores, y la medida en que hace la publicidad.
En este caso, el gerente puede ir al Sistema de Información de la empresa, para revisar todos aquellos datos, y allí tomar las mejores decisiones.

Por tanto, los factores para que un S.I.M. funcione bien son:

 La naturaleza y calidad de los datos disponibles.
 Las formas en que los datos se procesan y presentan para proveer información utilizable.
 La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que utilizan sus resultados para trabajar en conjunto.

Desarrollo de la Información

La información que necesitan los gerentes se buede obtener mediante:

 Registros Internos
 Información especifica de Mercadotecnia
 Investigación de Mercados

Registros Internos
La mayoría de los gerentes de mercadotecnia, regularmente utiliza los registros y reportes internos, en especial para la planificación, la puesta en practica y las decisiones de control cotidiano.
La información de los registros internos se consiste en la información recopilada de fuentes dentro de la compañía, para evaluar el desempeño de mercadotecnia, para identificar sus problemas y oportunidades en este aspectos.

Información como:

Departamento de Contabilidad: Prepara los Estados Financieros y lleva un registro detallado de ventas, costos y flujos
de efectivo.

Departamento de Ventas: Informa las respuestas de los revendedores y las actividades de los competidores.

Departamento de Mercadotecnia: Mantiene una base de datos de la demografía la psicografía y la conducta de compra de los clientes.

Departamento de servicio:  Proporciona información de compra a los Servicio al cliente clientes.

Fabricación:  Reporta los programas de producción, los envíos y los inventarios.

Los estudios de investigación que se llevan a cabo para un departamento pueden proporcionar una información útil para otros. Los gerentes pueden utilizar la información recopilada de éstas y otras fuentes dentro de la compañía, para evaluar el desempeño, detectar los problemas y crear nuevas oportunidades de mercadotecnia.

Ejemplo: Frito-Lay utiliza un complejo sistema de información para analizar el desempeño diario de las ventas. Cada día, los vendedores de Frito-Lay reportan sus esfuerzos diarios a través de computadoras manuales a la matriz de Frito-Lay. Veinticuatro horas después, los gerentes de mercadotecnia tienen un reporte completo, que analiza las ventas del día anterior de Fritos, Doritos y otras marcas.

El sistema ayuda a los gerentes de mercadotecnia a tomas mejores decisiones y hace que los vendedores sean mas efectivos. Reduce en una gran medida el numero de horas dedicadas a llenar informes y concede a los vendedores en tiempo adicional para vender.

Por lo común es más rápido y más económico tener acceso a los registros internos que a otras fuentes de información, pero también presentan algunos problemas. Debido a que la información interna se recopilo para otros propósitos, puede ser incompleta, o bien su forma puede ser errónea para tomar decisiones de mercadotecnia.
Por ejemplo, los datos de ventas y costos que utiliza el departamento de contabilidad para preparar sus estados financieros, deben adaptarse para ser utilizados en la evaluacion de un producto, de la fuerza de ventas o el desempeño del canal. Además una compañía grande, puede procesar grandes cantidades de información y es difícil mantenerse al día.
El sistema de información de mercadotecnia debe recopilar, organizar, procesar e indexar todo esta montaña de información, de manera que los gerentes la puedan encontrar y obtener con facilidad.

Información especifica de Mercadotecnia
La información especifica de mercadotecnia es la información cotidiana acerca de klis desarrollos en el ambiente de mercadotecnia. El sistema de información especifica de mercadotecnia determina que información se necesita, la recopila investigando el ambiente y la proporciona a los gerentes de mercadotecnia.

La información específica de mercadotecnia puede recabarse de muchas fuentes, en las que tenemos:

 El propio personal de la compañía
 Ejecutivos
 Ingenieros
 Científicos
 Agentes de Compra
 Fuerza de Ventas

Pero el personal de la compañía a menudo esta ocupado y falla en transmitir la información importante. La compañía debe “vender” la idea a su personal de su importancia como recopiladores de información, debe capacitar a todos para que detecten nuevos desarrollos, e instalarlos a que reporten esta información a la compañía.

La compañía debe persuadir a sus proveedores, revendedores y clientes de que transmitan la información importante. La información sobre los competidores se puede obtener de lo que dicen acerca de ellos mediante sus reportes anuales, en sus discursos, en sus comunicados de prensa y su publicidad. La compañía también puede saber algo de sus competidores por lo que se comenta de ellos en las publicaciones de negocios y en las exposiciones comerciales. O bien, puede observar lo que hacen los competidores, comprando y analizando sus productos, vigilando sus ventas y verificando las nuevas patentes.

Ejemplo: Adtrack, es una compañía dedicada a la base de datos en línea, lleva un registro de los anuncios de un cuarto de página o más de 150 publicaciones, importantes de consumidores y negocios. Las compañías pueden utilizar esos datos para evaluar:

 Sus propios estilos
 Estrategias publicitarias y los de la competencia
 Los presupuestos
 El empleo de los medios

Incluso pueden medir mercados y desarrollar estrategias de segmentación.

Algunas compañías instalan una oficina para recopilar y poner en circulación información especifica de mercadotecnia. El personal hojea las principales publicaciones, resume las noticias importantes y envía boletines a los gerentes de mercadotecnia. Desarrolla un archivo de información específica y ayuda a los gerentes a evaluar nueva información. Estos servicios mejoran grandemente la calidad de la información disponible para los gerentes de mercadotecnia.

Investigación de mercados. La información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas mercadológicos; para generar, refinar y evaluar las acciones de mercadotecnia; para supervisar el desempeño de mercadotecnia y para mejorar la comprensión del proceso de mercadotecnia.

Los gerentes no siempre esperan la información en fragmentos desde el sistema de información de mercadotecnia. A menudo requieren estudios formales de situaciones específicas. Por ejemplo; Toshiba quiere saber cuantas y que clase de personas o compañías compraran su nueva computadora laptop sumamente rápida, para esto se necesita que % del mercado ha oído hablar de ella, que han escuchado decir, que saben y que piensan. En estas situaciones, el sistema de información de mercadotecnia no proporcionara la información detallada necesaria. Los gerentes necesitan una investigación de mercados.

Definimos la investigación de mercados como; el diseño la recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de mercadotecnia especifica a la cual se enfrenta una organización.

Todos los mercadologos necesitan investigar. Los investigadores de mercadotecnia se dedican a una extensa variedad de actividades que van desde el análisis del potencial y la participación de mercado, a evaluaciones de la satisfacción del cliente y de su conducta de compra, hasta estudios de la determinación de precios, del producto, de la distribución y de las actividades de promoción.

DISTRIBUCION DE LA INFORMACION

La información de mercadotecnia, no tiene ningún valor hasta que los gerentes la utilizan para tomar mejores decisiones. La información recopilada a través del departamento de información especifica de mercadotecnia y de la investigación de mercados, se debe distribuir a los gerentes apropiados en el momento apropiado. ØLos gerentes necesitan informes rutinarios para sus decisiones rutinarias de planificación. Los desarrollos en las tecnologías de información, han causado una revolución el la distribución de la información. ØEsos sistemas ofrecen prospectos, permiten que los gerentes obtengan la información que necesitan en forma directa y rápida y que las ajusten a sus propias necesidades

Recopilacion de la Informacion Especifica: Espionaje en la Competencia

  • Obtención de Información por medio de personas contratadas, anteriormente por la competencia o de sus empleados.
  • Obtención de Información, por medio de personas que hacen negocios con los competidores.
  • Obtención de la Información, por medio de materiales publicados y documentos públicos.
  • Obtención de Información Observando a los competidores o analizando la evidencia física

Consumidores Organizacionales

CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL

Organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboración de otros productos y servicios que venden; rentan o proporcionan a otros.

Empresas de mayoreo y al detalle que revenden o rentan bienes a otros para obtener utilidad.

El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los casos de recompra directa o recompra modificada no suelen producirse todas las fases, pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho fases.

1ª Fase. Reconocimiento del problema.

El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la organización de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisición de un producto o un servicio.

El reconocimiento o aparición del problema puede venir dado por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones.

2ª Fase. Determinación de las soluciones.

Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de buscar aquellos productos cuyas características se adecuen a las necesidades de la organización.

En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales tengan toda la información posible acerca de sus productos.

3ª Fase. Especificación del producto.

Una vez que se conocen las características de los productos que necesitamos, hemos de realizar la especificación técnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los técnicos a través de instrumentos como el “análisis de valor”.

Esta especificación se utilizará en todo el proceso de compra de modo que aquellos productos que no cumplan las especificaciones serán rechazados inmediatamente.

4º Fase. Búsqueda de proveedores.

Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al proveedor más cualificado.

La búsqueda de proveedores dependerá del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor será el tiempo que dediquemos a esta fase.

Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para asegurar que están en la lista de proveedores buscados.

5ª Fase. Adquisición y análisis de propuestas.

En esta fase los compradores requieren a los proveedores más cualificado que presentes sus propuestas para ser analizadas.

En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase suele estar unida a la fase 4ª, pero en la compra nueva, por ser más compleja, ambas están claramente separadas y además se suele utilizar bastante tiempo.

Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos.

6ª Fase. Evaluación de propuestas y selección de proveedores.

Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una evaluación de las mismas, casi al mismo tiempo se produce una selección de proveedores en base a las siguientes criterios:

  • Criterios de rendimiento: ¿Qué rendimiento tendrá el producto del proveedor?. Este tipo de pregunta suele darse en situaciones de compra compleja y en productos no estandarizados.
  • Criterios económicos: ¿Cuánto va a costarme el producto? Esta pregunta suele darse en compras rutinarias y con productos estandarizados.
  • Criterios integrativos: ¿ Está el proveedor orientado a la cooperación con el cliente?
  • Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz de adaptarse a los cambios de necesidad de sus clientes.
  • Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la compra del producto.

7ª Fase. Procedimiento de pedido.

En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta fase está completa cuando el pedido está en manos del comprador y este puede usarlo.

8ª Fase. Evaluación del rendimiento.

Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluación sea positiva se mantiene la relación con el proveedor, sin embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.

CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

1.-La estructura del mercado y la demanda;  Los clientes de negocios incluyen menos compradores, pero mas grandes; La demanda de los compradores de negocios se deriva de la demanda del consumidor final.

2.-Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios involucran a mas compradores; Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra mas profesional.

3.-Tipos de decisiones y el proceso de decisiones; Los compradores de negocios por lo común se enfrentan a decisiones de compra mas complejas, El proceso de compra de negocios es mas formalizado.

MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL.
Al igual que en el caso de los consumidores, las cuatro P, producto, precio, plaza y promoción, son estímulos. Otros son las principales fuerzas ambientales: económicas, tecnológicas, políticas, culturales y de la competencia. Todos estos estímulos penetran en la organización y se convierten en respuestas de compra.
Dentro de la organización las compras constan de dos elementos, el centro de compras (constituido por las personas que participan en la decisión) y el proceso de mismo de la decisión de compra.

Modelo de Conducta del comprador de Negocios

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

Los cambios que ha experimentado el entorno de las empresas industriales (globalización, fragmentación, revolución de los servicios y de las tecnologías, mayor exigencia de los clientes en la selección de sus proveedores) conduce a que una prioridad para estas organizaciones sea conocer, de la forma más precisa posible, el comportamiento de sus compradores a la hora de desarrollar estrategias de Marketing realmente efectivas.

Mercado Industrial

¿QUIÉN INFLUYE EN LAS COMPRAS?
Las fuerzas motivacionales influyen mucho en la decisión de compra para bienes de consumo pero no en tan alto grado para la industria moderna. En casos como la compra de materias primas la publicidad no tiene influencia en las decisiones. Las compras están sometidas a control por especialistas que basan sus decisiones en consideraciones técnicas: calidad, precio y plazo de entrega. Muchas veces la publicidad puede disminuir las oportunidades del proveedor ya que se puede pensar que el dinero gastado en promoción de venta pudo ser utilizado para disminuir el precio del producto. El comprador industrial es más racional, económicamente hablando, que el comprador de bienes de consumo y más ponderado en sus valoraciones y juicios.

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES Y LAS ORGANIZACIONES:
Las empresas no solo venden, también compran una gran cantidad de materias primas, productos manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios de oficinas. Hay 13 millones de organizaciones que adquieren bienes y servicios por valor superior a los 3 billones de dólares al año. Las empresas que venden acero, ordenadores, plantas nucleares y otros bienes necesitan comprender las necesidades de los compradores de las empresas, los recursos políticos y procedimientos de compra.
Deben tener en cuenta varias consideraciones que no se encuentran en el mercado de bienes de consumo.
– Las organizaciones compran bienes y servicios para satisfacer varios objetivos: hacer beneficios, reducir costos, satisfacer las necesidades de los empleados y cumplir obligaciones legales.
– Participan más personas en las decisiones de compra empresariales, que en las de consumo.
– Los compradores deben respetar políticas formales de compra, limitaciones y requisitos establecidos por sus organizaciones.
– Los instrumentos de compra tales como solicitud de propuesta de venta y contratos de compra, etc.. añaden dimensiones que no se encuentran en el marketing de consumo
La compra de la organización:(según webster y wind)”el proceso de desición a través del cual las organizaciones establecen formalmente la necesidad de adquirir productos y servicios, su valoración y elección entre marcas y proveedores alternativos”. No existen dos empresas que compren de la misma forma, sin embargo el vendedor espera identificar suficientes aspectos en común en el comportamiento de compra organizacional para mejorar su tarea de la planificación estratégica de marketing.
Los mercados industriales adquieren bienes y servicios para producir otros bienes y servicios.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL REVENDEDOR

El comportamiento de compra del revendedor se parece mucho al del industrial. Las organizaciones de revendedores tienen centros de compra cuyos participantes interactúan para tomar diferentes decisiones. El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento del problema y termina con la decisión de qué productos comprar, a qué proveedores y en qué condiciones. Diferentes factores ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales influyen en los compradores. A pesar de esto, hay importantes diferencias entre el comportamiento de compra del industrial y el del revendedor. Las decisiones que toman los revendedores son diferentes, así como quiénes las toman y cómo lo hacen.

Mercados de Revendedores

¿Qué decisiones de compra toman los revendedores?

Los revendedores actúan como agentes de compras para sus propios clientes, así que adquieren productos y marcas que creen que llamarán la atención de aquéllos. Tienen que decidir sobre el surtido, los proveedores, los precios y las condiciones de venta. El surtido es la principal decisión y sitúa al revendedor en el mercado. Su estrategia a este respecto influirá grandemente en su elección de los productos y los proveedores a que acudirá.

Los revendedores pueden tener productos de un solo proveedor, varios productos relacionados o líneas de varios proveedores, o un surtido mixto de productos no relacionados de mucho proveedores. Por ejemplo, un establecimiento de ventas al detalle puede tener sólo cámaras Kodak; muchas marcas de cámaras; radios y equipos estereofónicos; o todos estos artículos, más estufas, refrigeradores. El surtido del revendedor influirá en la mezcla de sus clientes, en la mezcla de mercadotecnia y en la mezcla del proveedor.

¿Quién participa en el proceso de compra del revendedor?

¿Quién compra para las organizaciones de mayoristas y detallistas? El centro de compras del revendedor incluye uno o más participantes que asumen diferentes funciones. La responsabilidad de algunos será formal, mientras que otros influyentes pueden estar tras bambalinas. En empresas familiares pequeñas, el propietario normalmente se encarga de las decisiones de compra. En grandes compañías de revendedores, las adquisiciones son una función especializada que implica un trabajo de tiempo completo. El centro de compras y el proceso relacionado con él, varía según el tipo de revendedor.

¿Cómo toman sus decisiones de compra los revendedores?

En el caso de nuevos productos, los revendedores siguen más o menos el proceso descrito para los compradores industriales. Con los artículos estándar simplemente repiten el pedido cuando su inventario se reduce. Los pedidos se hacen al mismo proveedor siempre que sus condiciones, productos y servicios sean satisfactorios. Los compradores tratan de renegociar precios si su margen se reduce por el incremento en los costos de operación. En muchas líneas al detalle, el margen de ganancia es tan bajo ( 1 o 2 por ciento en supermercado por ejemplo ), que una repentina disminución en la demanda o un incremento en los costos de operación daría lugar a números rojos.

Los revendedores analizan muchos factores además de los costos y los proveedores. Por ejemplo, el comité de compras debe de considerar los siguientes factores importantes al seleccionar nuevo productos para su empresa:

Precio del producto y margen de ganancia.

Originalidad del producto y fuerza en su categoría.

Posicionamento que pretende el vendedor y plan de mercadotecnia para el producto.

Análisis de mercado que certifique la aceptación del producto por el consumidor.

Apoyo publicitario y promocional para el producto.

Reputación de la compañía vendedora.

Así pues, los vendedores tienen más oportunidades cuando tienen un producto promisorio y pruebas de que los consumidores lo aceptan, además de una campaña publicitaria y promocional adecuada e incentivos financieros interesantes para el detallista.

Los revendedores cada vez están más adelantados; por eso, los vendedores necesitan conocer las necesidades cambiantes del revendedor y presentar ofertas atractivas que mejoren el servicio que se ofrece a los clientes.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL GOBIERNO.
Las compras del gobierno y las de la industria se asemejan en muchos aspectos, pero también presentan diferencias que las compañías que ofrecen sus productos y servicios al gobierno deben conocer. Para tener éxito en el mercado gubernamental los vendedores deben localizar a quienes son clave para la toma de decisiones, identificar los factores que influyen en el comportamiento del comprador y conocer el proceso de decisión de compra.

Mercado Gubernamental

Participantes en el proceso de compra del gobierno.
El gobierno tiene organizaciones de compra en todos los niveles, federal, estatal y local.Las diferentes agencias gubernamentales pueden ser metas potenciales para quienes deseen entrar a ese vasto mercado, pero los vendedores deben estudiar los patrones de compra de cada uno de los esfuerzos de mercadotecnia necesarios para hacer la venta. Algunas agencias adquieren productos estándar, mientras que otras necesitan artículos especiales. Los vendedores deben dirigirse a las agencias y centros de compra que vayan de acuerdo con su propia fuerza y objetivos.

Principales influencias en los compradores del gobierno.
Los compradores del gobierno se ven influidos por factores ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales. Un aspecto singular de las compras del gobierno es que esta actividad suele ser observada con toda atención por públicos externos al ámbito oficial. Los criterios económicos también juegan un creciente papel en las compras de gobierno.

Toma de decisiones de compra de los compradores del gobierno.
A algunos de los proveedores les parece frustrante y compleja la manera en que el gobierno hace sus adquisiciones y se quejan mucho de los procedimientos: demasiado papeleo, burocracia, reglamentos innecesarios, énfasis licitaciones públicas, demoras en la toma de decisiones.
Los procedimientos de compra del gobierno son de dos tipos, las licitaciones públicas y los contratos negociados. Las compras por licitaciones públicas implican que el gobierno anuncie una licitación para proveedores calificados de ciertos artículos, y en general concede el contrato a la oferta de mejor precio.
Muchas de las compañías que venden al gobierno no están orientadas a la mercadotecnia. Actualmente, muchas compañías tienen departamentos de mercadotecnia especiales para las ventas al gobierno.