GRUPO Nº 9….CASO DE ESTUDIO 9

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Es el conjunto de actividades que permiten el traslado de los productos desde su estado final de producción al de adquisición y consumo. Su objetivo es poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en que el consumidor  lo necesita y en el lugar donde el  desea adquirirlo todo ello que estimule la adquisición en el punto de venta y a  un costo razonable.

Canal de distribución: Es el camino a seguir de un producto desde su origen de  producción hasta su consumo, es decir un canal de mercadotecnia ejecuta el trabajo de desplazar los bienes de los productores a los consumidores.

Intermediarios: Son un conjunto de personas  u organizaciones que ejecutan funciones dentro del canal de distribución y se sitúan entre el productor y el consumidor final.

¿Por qué se usan los intermediarios en la mercadotecnia?

  El uso de los intermediarios se justifica principalmente por la mayor eficiencia con que ponen los bienes en los mercados meta. Los intermediarios de la mercadotecnia, gracias a sus contactos, experiencia, especialización y escala de operaciones le ofrecen  a la firma mas de lo que esta puede lograr por su propia cuenta.

Desde el punto de vista económico el papel básico de los intermediarios de la mercadotecnia es  transformar los abastos heterogéneos que se encuentran en la naturaleza en bienes que desea la gente.

Funciones de un Canal de Mercadotecnia

Los integrantes de un Canal de Mercadotecnia ejecutan una serie de funciones clave:

  • Investigación: recabar la información necesaria para planear y facilitar  el intercambio
  • Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
  • Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
  • Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan  actividades como: la fabricación, clasificación, , montaje y  empaque.
  • Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio  a fin de  que se efectúe la transferencia de propiedad y posesión.
  • Distribución Física: transportar  y almacenar los bienes.
  • Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir las actividades.
  • Aceptación de Riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias de un canal de distribución.

Todas las funciones tienen tres cosas en común: consumen recursos escasos , a menudo se cumplen mejor mediante la especialización  y se pueden encomendar a diversos integrantes de los canales. La cuestión sobre quien deberá encargarse de las funciones se centra en los aspectos de eficiencia y rentabilidad.

 

Número de Niveles del Canal

Los canales de mercadotecnia pueden caracterizarse según el número de niveles. Cada intermediario que ejecuta su trabajo  para acercar  más el producto  y su propiedad al consumidor final  constituye un nivel de canal.

  • Un canal de nivel cero: es llamado también canal de mercadotecnia directa esta formado por el fabricante que les vende directamente a los consumidores.
  • Un canal de un nivel: contiene un intermediario, este es típicamente en los mercados de consumo un detallista.
  • Un canal de dos niveles: contiene dos intermediarios; en los mercados de consumo esto son un minorista y un mayorista.
  • Un canal de tres niveles: contiene tres intermediarios (mayotista, mediomayorista y detallista).

Tipos de Corrientes de un Canal

Las instituciones de un canal de mercadotecnia están conectadas por varios tipos de corrientes:

  • La corriente física: describe el movimiento de los productos  físicos desde que son materia prima  hasta que llegan  a los consumidores finales.
  • La corriente de derechos: describe la transferencia de propiedad  de una institución de mercadotecnia a otra.
  • La corriente de pagos: los consumidores pagan sus facturas  a los distribuidores  mediante bancos  y otras instituciones financieras.
  • La corriente de información: determina la forma en que las organizaciones de un canal  intercambian información.
  • La corriente de promoción: describe flujos directos de influencia (publicidad, promoción de ventas, ventas personales, publicidad gratuita).

Canales en el Sector de Servicios

El concepto de canales de mercadotecnia no solo esta limitado a  la distribución de los bienes  físicos. Los productores  de servicios  e ideas también se enfrentan al problema de que hacer  que su producción este disponible y accesible a las poblaciones meta.

Ejemplo: los hospitales deben  estar ubicados geográficamente en un espacio  donde puedan prestar atención medica integral; al igual que las escuelas deben construirse cerca de donde viven los niños que asistirán a ellas.

Conducta y Organización del Canal

Se trata de metas conductuales complejos en los que la gente y las empresas interactúan para lograr meta individuales, de compañía o de canal. Un  canal de distribución es una coalición de firmas disimiles que se han unido para obtener un beneficio mutuo, cada miembro del canal depende de los otros.

El canal será eficaz cuando a cada  miembro se le asigne las tareas que pueda ejecutar mejor.

Con frecuencia discrepan acerca  de los papeles que cada uno debería desempeñar, acerca de quien  debería hacer qué y con qué compensación. Tales desacuerdos acerca de las metas y papeles generan conflicto de canal:

  • Conflicto horizontal: describe el conflicto que ocurre entre las firmas en el mismo nivel de canal
  • Conflicto vertical: es aun más común  y se refiere a los conflictos entre diferentes  niveles del mismo canal.

El conflicto en los canales adopta la forma de competencia sana. Esta competencia puede ser buena  para el canal ya que sin ella se volvería pasivo y no habría innovaciones, pero muchas veces el conflicto puede dañar el canal.

Organización del canal

Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia vertical: estos sistemas han aparecido para desafiar a los canales convencionales de mercadotecnia. Un canal convencional de mercadotecnia consta de un productor independiente, mayorista y minorista; Cada uno por separado intentando maximizar sus propias utilidades. Ninguno de los miembros del canal tiene control completo o sustancial sobre los otros medios, no hay mecanismos  formales para asignar papeles y resolver  conflictos de canal. Los canales convencionales son cadenas sumamente fragmentadas

Un sistema de mercadotecnia vertical está formado por productor, mayorista y detallista que actúan como un sistema unificado. Son redes profesionalmente administradas y programadas centralmente para lograr ahorro de operación y máximo impacto en el mercado. Busca mejorar los conflictos que surgen cuando miembros independientes persiguen sus propios objetivos

Tipos de sistemas de mercadotecnia vertical:

SMV corporativo: combina dos etapas sucesivas de producción y distribución bajo un solo propietario

SMV contractuales: consta de firmas independientes en diferentes niveles de producción y distribución que integran sus programas en una base contractual para obtener más ahorros o impacto de ventas del que lograrían solas. Los SMV contractuales son de tres tipos:

  • Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas
  • Cooperativas de detallistas
  • Organizaciones con franquicia.

SMV administrados: coordina etapas sucesivas de producción, distribución, no mediante la propiedad común ni por vínculos contractuales sino mediantes el tamaño y el poder de una de las partes

Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia horizontal: otro desarrollo de la organización de canal es la disposición de dos o más compañías en un nivel para unirse y explotar una oportunidad de mercadotecnia. Cada compañía carece del capital, el conocimiento para hacer las cosas, la capacidad de producción o los recursos de mercadotecnia para aventurarse sola; o teme al riesgo; o ve una ventaja sustancial en unirse a otra. Las compañías pueden trabajar unas con otras en régimen temporal o permanente o crear una firma separada.

Crecimiento de sistemas de mercadotecnia de canales múltiples: las compañías cada vez utilizan más este sistema para llegar a los mismos mercados o a otros. Por ejemplo: un negocio minorista de muebles que vende una línea completa de mobiliario a través de sus propias mueblerías que opera negocios de ventas en bodega. Las organizaciones detallistas de canal múltiple son conglomerados de comercialización y se definen como un imperio de comercialización de línea múltiple bajo una propiedad central.

Establecimiento de objetivos y restricciones de canal: la planificación efectiva del canal comienza con la determinación de los mercados a los cuales se deberá llegar con ciertos objetivos. Los objetivos incluyen el nivel deseado de servicio al cliente y las funciones que los intermediarios deberán ejecutar. Cada productor desarrolla sus objetivos en el contexto de las restricciones q emanen de los consumidores, productos, intermediarios, competidores, políticas de la compañía y ambiente.

 Identificación de las principales alternativas:

Las alternativas de un canal se describen por tres elementos:

  1. Tipos de intermediarios: se debe de identificar los tipos de intermediarios disponibles para ejecutar el trabajo en los canales, entre las cuales están: fuerza de ventas, asociaciones del fabricante y distribuidores industriales
  2. Numero de intermediarios: las compañías tienen que decidirse por el número de intermediarios a usar en cada canal. Hay tres estrategias: distribución intensiva, distribución exclusiva y distribución selectiva.
  3. Término y responsabilidades de los miembros del canal: el productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros que participan en el canal. Los principales elementos en la mezcla de relaciones del ramo son la políticas de precio, las condiciones de venta, los derechos territoriales y los servicios específicos que proporcionara cada factor.

 

Criterio económico: se trata de determinar el medio a través del cual se produzca mas beneficio para la empresa, es decir, ¿en que fundamento o base me debo apoyar a la hora de querer saber como incremento mis ventas, si por medio de las fuerzas de las ventas de la misma organización o con una agencia de ventas?

Desde mi punto de vista solo se podrá responder esa pregunta si conocemos la esencia de la organización ¿a que se dedica?¿cual es su misión?¿cuales son sus objetivos? Si su estructura organizacional  trabaja de acorde con lo establecido? ¿Cuál es su entorno?

Luego conocer todos los aspectos antes descritos se puede llegar a la conclusión de que si la empresa esta operando bajo los mejores términos cumpliendo con los objetivos establecidos se deberá trabajar con los representantes de ventas de la misma compañía ya que su futuro inmediato depende de si la empresa vende o no .

E caso contrario una buena opción es dejar esta responsabilidad a una agencia de ventas por diversas razones:

  1. Su razón de ser son las ventas por lo tanto, sino venden dejaran de funcionar como compañía.
  2. Cuentan con el número adecuado de trabajadores.
  3. Las ventas de las agencias pueden resultar tan dinámicas como la de la fuerza de la compañía, esta dependerá de la comisión ofrecida por el patrono.

A manera de concluir con este punto se puede acotar que estas dos opciones le pueden beneficiar a la empresa siempre y cuando actúen bajo los parámetros establecidos en busca del fin perseguido. (Maximizar el valor de la empresa incurriendo en los menores costos) y solo se podrá tomar este tipo de decisión luego de conocer la esencia del negocio.

Criterios de control:

Como dijimos anteriormente la razón de existir de una agencia de ventas es eso mismo vender , por ello se debe ser mucho mas amplio a la hora de estudiar a el marketing en todas sus facetas , es decir , la relación de ofertar –demandar ,tendrá que mantenerse  en constante búsqueda de quien compre mas , ya que esto beneficia ambas partes tanto a  la agencia como a la empresa a la cual se le esta trabajando .se dice en teoría que las agencias de ventas pueden dominar de mejor  manera los detalles técnicos y los materiales promocionales ya que a ello se dedican., por lo que se puede decir que son una mejor opción para la determinación de cual criterio se va a elegir.

Criterios adaptativos: hablando de manera coloquial se puede decir que todo tiene su pro y sus contras , para nadie es un secreto que la toma de decisiones tiene ligado de manera directa el riesgo financiero el cual significa el grado de incertidumbre de lograr o no el éxito empresarial. El factor suerte es de carácter relevante en todos los aspectos de la vida y sobre todo en  los negocios (aunque no hay dejarlo todo a su paso )por ejemplo una agencia de ventas debe tener como política no trabajar en el corto plazo ¿Qué significa esto? significa que serán  contratadas por periodos mayores a un año , pero se puede dar la circunstancia que durante ese periodo otros medios se vuelvan mas efectivos a la hora de la venta , sin que el fabricante directo tenga libertad de deshacer de ellos por el contrato firmado .

La compañía después de revisar sus posibilidades, se decidirá por el diseño del canal  mas eficaz, pero el tiempo será quien en realidad dictamine tipos de intermediarios son los que mas convienen a la empresa luego de observar su funcionamiento.

Motivación de los miembros del canal:

El factor  motivacional es primordial para la vida financiera de cualquier organización y sin son agentes externos se deberá hacer mas énfasis en este factor.

Ahí que alentar constantemente a los intermediarios para tratar de que hagan su mayor esfuerzo comprendiendo sus necesidades y deseos particulares.

El intermediario busca integrar todas sus ofertas en una familia de artículos que puedan vender en combinación como un surtido en paquete a consumidores individuales.

Evaluación de los miembros del canal:

El productor debe evaluar de manera periódica el rendimiento de los intermediarios en base a:

-Cuotas de ventas.

-Nivel promedio de inventarios.

-Tiempo de entrega al cliente.

-Tratamiento de bienes dañados y perdidos.

Siempre en busca de lo mas le beneficie tanto al productor como a los intermediarios y se podrá tener como norma que el rendimiento se ha por lo menos igual o superior al del periodo anterior.

Decisiones sobre la distribución y política publica:

Lo fundamental es proteger los derechos mutuos y hacer cumplir las obligaciones de los fabricantes y los miembros de los canales de distribución unas ves que se halla entablado una relación.

Existen diferentes tipos de decisiones a la hora establecer la distribución del producto:

-Acuerdo exclusivo.

-Distribución territorial exclusiva.

-Contratos que obligan a comprar otros productos de la línea ,

-Derecho de los distribuidores. 

Naturaleza de la distribución física

La distribución física abarca las tareas que intervienen en la planeación, implantación y control de los flujos de materiales y artículos finales desde los puntos de origen hasta los puntos de uso para satisfacer las necesidades de los consumidores a cambio de unidades. El costo principal de la distribución física es el del transporte, seguido por el de almacenamiento, conservación del inventario, recepción y envío, empaque, administración y procesamiento de pedidos.

Las decisiones de distribución física cuando no están coordinadas, dan lugar a altos costos. No se hace uso suficiente de las modernas herramientas de decisión para la coordinación de los niveles de inventario, modos de transporte y ubicaciones de planta, almacén y tiendas.

La distribución física no es solo costa, es una herramienta potente en la creación de demanda. Las compañías pueden atraer a los consumidores adicionales al ofrecer mejor servicio o precios más bajos mediante mejoramientos en la distribución física

Objetivo de la distribución física

El objetivo de muchas compañías es lleva los bienes correctos a los lugares adecuados en el momento oportuno con el costo mínimo. Sin embargo, esto proporciona muy poca orientación real. Ningún sistema de distribución física puede, simultáneamente, maximizar el servicio al cliente (grandes inventarios, transportación de primera y múltiples almacenes) y minimizar los costos de distribución (transporte económico, existencia bajas y pocos almacenes)

Dado que las actividades de distribución física implican fuertes trueques, deben tomarse decisiones sobre una base de sistema total

El punto de partida para diseñar el sistema es estudia lo que los consumidores quieren y los competidores ofrecen. Los consumidores están interesados en cosas como: entregas puntuales, buena voluntad de los proveedores para satisfacer las necesidades urgentes, manejo cuidadoso de la mercancía, entre otros; la compañía tiene que investigar la importancia  relativa de estos servicios para los consumidores.

La compañía deberá investigar los estándares de servicio de los competidores a la hora de establece el propio. Normalmente querrá ofrecer al menos el mismo nivel de servicio de los competidores; pero el objetivo es maximizar las utilidades no las ventas

En última instancia, la compañía debe establecer objetivos de distribución física para orientar su planeación.

Dado a un conjunto de objetivo, la compañía esta lista para diseña un sistema de distribución física que minimice los costos de logra esos objetivos. Los principales puntos de decisión son:

Procesamiento de pedidos  = ¿Como deberá manejarse los pedidos?

La distribución física comienza cuando el cliente hace un pedido. El departamento de pedido prepara la factura y la envía a varios departamentos. Los artículos agotados se envían a pedidos pendientes, los que se embarcan van acompañados de documentos con copias para cada departamento.

Tanto la compañía como los clientes se benefician cuando estos pasos se ejecutan con rapidez y exactitud. Se emplea la computadora para acelerar los procesos de recepción de pedidos, embarques y facturación.

Almacenamiento = ¿Dónde deben colocarse las existencias?

Toda compañía guarda sus bienes en espera de venderlos. El almacenamiento es necesario ya que rara vez coinciden exactamente los ciclos de producción y consumo.

La compañía debe decidir el número apropiado de ubicaciones de almacenamiento, mientras mayor sea el número de estas, mas artículos están en condiciones de entregar al cliente con toda oportunidad, sin embargo, los costos de almacenamiento se elevan. El número de ubicaciones de almacenamiento debe hacer un equilibrio entre el nivel de servicio del cliente y los costos de distribución.

Las compañías usan almacenes de depósitos y almacenes de distribución. Los almacenes de depósitos guardan mercancía durante periodos medianos y prolongados. Los almacenes de distribución reciben bienes de varias plantas  proveedores, desplazándolos en cuanto puedan.

Inventarios = ¿Qué cantidad de existencia debe tenerse a mano?

Los niveles de inventario representan otra decisión sobre la distribución física y afectan la satisfacción de los clientes. A los mercadólogos le gustaría que sus compañías mantuvieran existencias suficientes para atender al instante los pedidos. Pero esto no resulta rentable para la compañía. La gerencia necesitaría saber si las ventas y las utilidades aumentarían lo suficiente para justificar inventarios tan elevados.

La toma de decisión en materia de inventario implica saber cuando hacer un pedido: a medida que el inventario disminuye, la administración debe saber en que nivel de inventario ha de colocar un nuevo pedido; y cuanto pedir: mientras mas grande sea la cantidad ordenada, con menos frecuencia debe hacerse el pedido. La compañía necesita equilibrar los costos de procesamiento de pedidos y los costos de mantenimiento de inventario.

Transporte = ¿En que forma deben embarcarse los bienes?

Los mercadólogos deben interesarse por la decisión sobre transporte de la compañía. La elección del tipo de transporte afectara la fijación del precio de los productos, el tiempo de entrega y las condiciones de los bienes en el momento de ser entregados, todo lo cual incidirá en la satisfacción del consumidor.

Al envía la mercancía a los almacenes, a los distribuidores y a los clientes, la firma puede elegir entre cinco medios de transporte:

Ferrocarril: A pesar de una disminución en su popularidad, los ferrocarriles siguen siendo el medio más importante de transporte en Estados Unidos. Los ferrocarriles son un medio muy económico para transportar grandes cantidades de productos a granel (Carbón, arena, minerales, productos agrícolas y forestales) a grandes distancias. Los fabricantes intentaran combinar embarques a destinos comunes para aprovechar las tarifas mas bajas de furgón completo. Los ferrocarriles han comenzado recientemente a ampliar sus servicios centrales al cliente. Han diseñado nuevo equipo para manejar categorías especiales de mercancía con mas eficiencia, vagones de plataforma destinados a cargar camiones de remolque y servicios en transito como el desvió de mercancías a otros destinos en ruta y el procesamiento de bienes en ruta.

Marítimo: Parte considerable de la mercancía se envía por barcos y barcazas en aguas cercanas a la costa y ríos. Este tipo de transporte cuesta poco cuando se trata de productos voluminosos, de poco valor y no perecederos como arena, carbón, minerales metálicos. El transporte marítimo es el más lento y depende de las condiciones climatológicas.

Camión: Los camiones han ido captando parte del transporte. Son sumamente flexibles en cuanto a rutas y plazos de entrega. Pueden llevar la mercancía de puerta en puerta, con lo cual las empresas se ahorran el gasto de llevar la mercancía del camión al ferrocarril y de nuevo el camión con el riesgo de perder tiempo y sufrir robos o daños. Los camiones son un medio eficaz  de transporte para recorridos cortos con mercancía de altos valor. Sus taifas son competitivas con las del ferrocarril y por lo general son más rápidos.

Ductos: son un medio especializado de enviar petróleo, carbón y sustancias químicas desde su fuente hasta el mercado. Con este medio de transporte cuesta menos enviar petróleo que si se utilizara el ferrocarril, aunque es más costoso que el transporte marítimo. La mayoría de los ductos son propiedad de la empresa que los usa para enviar sus productos.

Aéreo: Constituyen el medio eficaz por la rapidez con que llega a los mercados mas distantes. Entre los productos que se envían por avión están: los artículos perecederos (pescados y flores) y mercancías de gran valor y poco volumen (Instrumentos técnicos y joyerías). Las tarifas de flete son más altas que las del ferrocarril o camión.

Elección del medio de transporte

Para escoger un medio de transporte para un producto determinado, se puede considerar:

  • sí se busca velocidad, los transporte aéreos y por camión son la mejor opción
  • si se busca costos bajos, los transportes marítimos y los ductos son los indicados
  • los camiones parecen ofrecer mayor ventaja, lo cual explica su creciente participación en el mercado de transporte

Las compañías están incrementando la combinación de dos o más medios de transporte, gracias a la contenedorización. La contenedorización consiste en colocar los bienes en cajas o camiones remolque que son fáciles de transferir de un medio de transporte a otro.

En la elección de medios de transporte, los usuarios pueden decidir por transportistas privados cuando el usuario es dueño de flota de aviones o camiones, por transportista por contratos es una organización independiente que les vende servicio de transporte a otras bajo contratos o transportistas públicos proporciona servicios entre puntos predeterminados en un régimen regular y es asequible a todos los usuarios a taifas estándares.

En las decisiones de transporte se deben tomar en cuenta las ventajas y desventajas de las distintas modalidades, así como sus consecuencias sobe otros elementos de la distribución: el depósito de la mercancía en los almacenes y los inventarios; entre otras cosas.

Responsabilidad organizacional por la distribución física

Es evidente que las decisiones sobre almacenamiento, inventario y transporte requieren de un nivel muy elevado de coordinación. Un creciente número de compañías han establecido un comité permanente compuesto por gerentes que son responsables de diferentes actividades de distribución  física. Este comité se reúne periódicamente para desarrollar políticas que ayuden a mejorar la eficiencia global de la distribución. Es importante que la compañía coordine sus actividades de distribución física y de mercadotecnia con le fin de crear una gran satisfacción en el mercado a un costo razonable

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